Как создать отдел маркетинга, который будет действовать стратегически - «Бизнес»

Почему стратегический маркетинг не стоит отдавать на аутсорс? И как сформировать хорошую команду маркетологов?

Основная цель бизнеса – получение дохода. Задача владельца – решать, как она будет достигаться. Именно он определяет, разделять ли обязанности между отделом маркетинга, который разрабатывает продукт, и отделом продаж, который этот продукт реализует.

В любом случае бизнесу сложно обойтись без стратегического маркетинга. Он создает продукт, придумывает как его продавать, разрабатывает упаковку, пишет скрипты и презентации для отдела продаж. Можно сказать, что он целиком управляет доходом. Важно помнить, что стратегический маркетинг и контроль исполнения стратегического плана точно не стоит отдавать на аутсорс.

Как сформировать команду маркетологов

Рассмотрим на примере фабрики по пошиву одежды. Задача – запустить интернет-магазин. Стратегический маркетолог составляет план развития компании, основываясь на своем опыте и знаниях. Также он сам прописывает, к какому результату приведет выполнение плана, и как этот результат измерить. При этом стратегический маркетолог должен понимать, какие из инструментов реально приносят деньги: реклама, сарафанное радио, партнерские отношения.

Исходя из основных блоков этого плана, стратег решает, стоит ли набирать еще маркетологов в штат или достаточно передать некоторые функции на аутсорсинг.

Рассмотрим варианты блоков.

Реклама. Какими способами и инструментами мы будем продвигать интернет-магазин одежды: контекстная или таргетированная реклама, маркетплейс или SEO-продвижение. Людей, которые будут этим заниматься, мы можем взять на аутсорсинг, причем в той последовательности, в которой укажет стратегический маркетолог, и обязательно, ознакомив их со стратегическим планом развития.

Партнерство, выстраивание дилерской сети. Главные задачи этого этапа – составить базу, звонить потенциальным партнерам, предложить себя. Здесь маркетологу может понадобиться помощник.

Запуск системы «вводных» услуг компании. Если мы имеем производство – то это, как минимум, выставки и мероприятия, где мы можем участвовать, продавать продукцию. Их список маркетолог может составить сам, а для организации участия в выставке можно взять сотрудника.

Сарафанное радио. Обзвонить клиентов, которые покупали или покупают продукты сейчас, внедрить систему мотивации клиентов, чтобы они говорили о нас, продвигали наш товар или услугу.

Процессов не так много, поэтому все может делать один человек. Если же эти функции съедают все его время, он может нанять помощника, описать работу и делегировать ее. В идеале у маркетолога появится 3-4 заместителя, каждый из которых будет выполнять свои функции.

Зачем расширять отдел маркетинга

Расширять отдел маркетинга стоит, когда текущий состав не справляется со своими обязанностями: планы постоянно увеличиваются, а действующие сотрудники физически не могут сделать больше. Новый работник возьмет на себя часть функций, за счет чего увеличится объем продаж. Доход окупит и сотрудника, и его рабочее место.

Но для увеличения дохода компании необязательно расширять отделы продаж или маркетинга. Вероятность того, что это даст результат, существует, но не гарантирована. Иногда лучше брать подрядчиков на определенный бюджет. Они могут отработать месяц, выполнить весь свой функционал и отправить вам отчет.

Или, например, отдел маркетинга договорился, что руководитель выступит на конференции, где будет целевая аудитория, и расскажет о своем кейсе. Мы не увеличили количество работников, а клиентов у нас стало в разы больше.

Когда ожидать эффект от работы отдела маркетинга

Все зависит от количества «низко растущих фруктов». Вы приезжаете к бабушке на дачу, где уже поспели яблоки и груши. Ваша задача – привезти домой как можно больше, но сделать вы это сможете, только если эти деревья у бабушки вообще есть.

Если у вас к началу работы отдела маркетинга «конь не валялся», результат будет нескоро. Другое дело, если уже есть и сам отдел, и маркетинговый бюджет, и вы получаете определенное количество заявок. Новый сотрудник только улучшит маркетинговые процессы, и заявок станет больше.

О скорости выполнения планов лучше спрашивать у человека, которого вы взяли на должность начальника отдела маркетинга. Результат может быть и через неделю. Например, когда вы переманили сотрудника компании-конкурента, и он принес с собой всю базу клиентов. Это неэтично, но такое может произойти.

Когда мы берем правильного человека в правильное время и на правильное место в компании, она «выдыхает», поднимается боевой дух. Все это ощущается на уровне эмоций, коллективного духа и общего настроения. Уже только это может дать эффект.

Когда в моей компании было три топ-менеджера, мы все понемногу занимались наймом – каждый искал себе сотрудников. Это отвлекало от основной деятельности, поэтому мы привлекли к этой задачи HR-специалиста. За первую неделю он никого не нанял, но то, что у нас появилось время для своей работы, увеличило доход компании в два раза.

Эффект был достигнут даже не от результатов работы нового человека, а от того, что он просто появился. Поэтому, когда в компанию приходит маркетолог, руководитель может заняться прямыми функциями.