Клиентский капитал: зачем и как его развивать? - «Бизнес»

Что является основой в отношениях с клиентами? Какие факторы негативно влияют на формирование клиентского капитала, и как понять, что вы на верном пути?

Клиентский капитал — одна из важных форм интеллектуального капитала компании. Его размер определяется количеством клиентов, их лояльностью и платежеспособностью, а также «стоимостью жизненного цикла» одного покупателя.

Под клиентским капиталом обычно понимают способность клиентской базы гарантировать устойчивость компании, обеспечить длительность и постоянство больших объемов финансовых поступлений. От того, как компания работает со своим клиентским капиталом, зависит сразу несколько важных показателей бизнеса: рентабельность, объем продаж дополнительных товаров и сервисов, размер выручки.

Клиентский капитал — система долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании со своими покупателями. Такая работа начинается с первой беседы или письма от потенциального клиента, а в некоторых отраслях с первого касания целевой аудитории, то есть маркетинговых и рекламных активностей.

Вот как могут выглядеть основные этапы формирования клиентского капитала на примере нашей компании, b2b-поставщика программного обеспечения.

Этап первый — знакомство. На этом этапе происходит обращение клиента, знакомство с компанией, продуктом, аккаунт-менеджером.

Этап второй — завязывание отношений. Именно в этот момент важно определить потребность клиента, найти его скрытые боли. В этот промежуток происходит первая поставка.

Этап третий — укрепление отношений. На данном этапе нужно стараться перевести наметившиеся отношения в долгосрочную «дружбу». Делается это с помощью консультационной поддержки, специальных условий поставок, статуса технологического партнера клиента, и, конечно же, желания общаться не только в формальной обстановке. Чуткость представителя компании к текущим задачам клиента, скрытым нуждам, потенциальным потребностям, а также учет корпоративных особенностей партнера, привычных паттернов поведения и рыночной конъюнктуры, помогают бизнесу проектировать развитие отношений на долгую перспективу.

Факторы негативно влияющие на клиентский капитал

Стоит также не забывать про факторы, которые могут негативно повлиять на формирование клиентского капитала. Среди них:

- Архаичная корпоративная культура компании.

- Жесткие прямые продажи.

- Культура общения конкретного менеджера, отсутствие эмпатии, гибкости, слабый эмоциональный интеллект.

- Отсутствие личного контакта с представителем компании.

- Непонимание клиентом ценности сотрудничества с конкретной компанией.

- Отказ работать вне рамок договора, например оказывать дополнительную помощь и короткие бесплатные консультации.

- Увольнение или смена аккаунт-менеджера без правильной передачи дел и контактов.

- Корпоративный конфликт, резкая смена курса или руководства.

- Отсутствие обратной связи или работы с ней.

- Плохая деловая репутация бренда.

- Кризис на рынке.

Обратная связь – основа формирования клиентского капитала

Важная вещь для построения прочного клиентского капитала — личные и виртуальные встречи, опросы и анкетирование клиентов. Анализ полученной обратной связи даст возможность убедиться, что отношения развиваются верно, и, в случае необходимости, вовремя скорректировать политику компании.

Мы раз в полгода проводим обязательный опрос клиентов, в рамках которого уточняем, чем доволен и недоволен клиент, готов ли он рекомендовать нас другим компаниям (почему, если нет), в чем он видит главную ценность нашего партнерства для себя, что по его мнению стоит изменить, чего не хватает в нашей коммуникации. Полученную информацию мы собираем и анализируем, принимаем к сведению и превращаем в практические задачи, а затем рассказываем клиентам об их решении.

Так, однажды мы получили от клиента обратную связь про сроки продления подписки на лицензии. Он отметил, что ему было бы удобно заранее и несколько раз получать напоминание о сроках окончания подписки и необходимости повторно приобрести ПО. С учетом того, что клиентов и подписок становится все больше (пандемия никак не повлияла на рост продаж в нашем секторе), мы решили выделить работу с реактивацией подписок в отдельное направление компании и открыли подразделение рекуррентного бизнеса.

Сотрудники этого подразделения следят за сроками лицензий клиентов, связываются с ними и напоминают о том, что сроки подходят к концу, отвечают на вопросы и подводят клиентов к повторной покупке. Такой коммуникацией занимаются отдельные специалисты, а не аккаунт-менеджеры, закрепленные за каждой компанией. Недавний опрос показал, что реорганизация оказалась комфортной для клиентов, они отметили усиление клиентского сервиса.

Именно поэтому необходимо не только собирать обратную связь и внедрять ее результаты, но и доносить до респондентов важность их советов, показывать результат общения в рамках опроса, и делиться эффектом от внедрения. Клиент должен чувствовать, что вы прислушались к его мнению, изменились и стали лучше — с его помощью.

Наработать клиентский капитал — задача не одного дня. Он накапливается долго, срок зависит от отрасли и специфики работы компании, ее позиции на рынке, качества продукта и коммуникации, силы бренда, готовности меняться и адаптироваться под новые потребности. На рынке поставок и интеграции ПО для бизнеса, трансформация нового клиента в клиента, заинтересованного в регулярных и долгосрочных отношения, составляет около 2,5 лет.

Как понять, что вы все делаете правильно

- Клиент доволен сервисом и продуктами компании.

- Средний чек и объем поставок регулярно растет.

- Клиент не скрывает сотрудничество с вами.

- Он лоялен к небольшим ошибкам.

- Клиент обращается за дополнительными консультациями.

- Он приводит новых покупателей, рекомендует вас своим партнерам.

- Клиент интересуется новостями компании, участвует в партнерских мероприятиях.

- Он рассказывает об изменениях в рабочей политике, подготовке и запуске новых проектов, делится внутренней официальной информацией.

- Клиент готов предоставлять качественную обратную связь, отмечает достоинства, подсказывает слабые места.

Большую часть работы над формированием и развитием клиентского капитала занимает реактивация клиентской базы. Для этого нужно анализировать объем и структуру продаж по конкретным продуктам и клиентам, определять точки роста, изучать возможные причины падения сделок, инициировать контакт и не бояться начинать общение заново.

Иногда клиентский капитал способен показать текущее положение дел компании четче, чем доля рынка, оборот и другие финансовые показатели. Неслучайно при оценке компании обязательно учитывают размер и качество клиентской базы. То, как компания развивает свой клиентский капитал напрямую влияет на стоимость бизнеса, успех и срок его жизни.