Пальцем в небо: почему реклама не попадает по целевой аудитории - «Бизнес»

Что не так с таргетингом в наши дни? И как на самом деле люди видят рекламные сообщения?

Пожалуй, все слышали о сегментации целевой аудитории. Многие даже этим открыто занимаются, чуть ли не прилюдно. Есть маньяки, которые любят рисовать воображаемые портреты своих покупателей. Хотя, как правило, речь о чужих — в таком случае это часть циничной услуги по впариванию через шар.

О, эти рекламные многоходовки! Гиены пера и шакалы презентаций очаровывают менеджеров заказчика (в клиническом случае – представителей другого агентства). Потом по испорченному телефону идет пересказ анекдота про баржу, и начальство принимает свои управленческие решения.

Еще чуть позже по длинному каскаду ТЗ достигает финального фрилансера, который слишком беден и замучен, чтобы перекидывать его дальше. Реклама обретает форму, выдерживает бесконечное число согласований, правок, надругательств и улучшений.

Наконец, файл с кармическим названием «Финал-3-капец-!!!-36-Re-Fw-драфт-ГОТОВО» достигает площадки. О ней все забыли, и напрасно. Настоящие правки вносят только сейчас. И еще разок лихорадочные «по живому», уже после размещения — когда обнаружили лютый ляп или чего-то не влезло, просто так надо.

Затем плавно набирает силу обратная волна. В дело вступает аналитика. Деловито сводят цифры, наигранно ужасаются и заряжают очередную порцию переделок, которые тоже пройдут с черного хода, мимо высокого начальства.

Как правило, что-то действительно продается, по крайней мере, продвигается или засвечивается. Шоу должно идти, иначе его прикроют. Но результаты редко вызывают восторг у всех участников процесса, не говоря о самом главном заказчике. Он мрачно смотрит в скупую итоговую выписку. И в меру своего образования, настроения, испорченности думает разное.

Это ключевой момент, который все почему-то упускают. Речь не о том, что нужно беречь от раннего инфаркта того, кто в конечном счете заказывает и оплачивает музыку. Тоже не помешало бы, но технически важнее другое — все реагируют так, как он. В том числе пресловутая целевая аудитория.

Что не так с таргетингом

Есть такой вид рыбалки – с видеокамерой. Блогер (иначе как бы мы узнали?) забрасывает удочку с камерой, и можно смотреть кино про вываживание пра-пра-...-пращура на мотыля. Извини, дорогой, нужно было выплывать из зоны комфорта, эволюционировать и ползти на сушу.

Только с рыбалкой это работает, а в рекламе нет. Точнее, не так хорошо, как хотелось бы.

Аудиторию изучают, ранжируют. Это долгий тщательный труд. Базы данных, опросы, хитроумные ловушки с анкетами, тестами и розыгрышами. Всех посчитали, как в том мультике про юного козла. Записали в аккуратные таблицы, пробили по базам. Даже повесили метки и маячки. Казалось бы — теперь подведи наживку поближе, и будет кусь.

Но нет. Конвейер отлажен, а жертва рекламного сообщения реагирует не так. Неправильно ведет себя, зараза. Будто хочет оспорить свой статус.

Почему так происходит?

Как ошибаются с аудиторией

Ни один бренд не хочет видеть в своих красивых таблицах целевые группы, которые вслух-то озвучивать боязно. Не то что встретить ночью в переулке или хотя бы и днем в метро. Тем не менее все они тоже покупают. Часто даже в значительной степени.

Адресуясь к более изысканным, интеллигентным и прогрессивным слоям общества, легко промахнуться мимо рынка и попасть пальцем в собственную ноздрю. А очень много способов так сделать. Вот лишь несколько, навскидку:

- Выбрать пафосные темы вместо жизненных.

- Написать самохвальной интонацией.

- Дать рекламу, а не полезное чего-нибудь.

- Поучать, когда хорошо бы спросить обратной связи и учиться.

- Разместить там, где непонятно кто бывает.

Потом еще несчастных, которым довелось прочитать публикацию, начинают преследовать ретаргетингом. Догонять омниканальностью. Вся эта азартная игра в «купи-купи, ну купи, че те стоит?»

То есть прям идеально продающий формат — по случайным жертвам фигачить отталкивающим глянцем, пока не найдут, как забанить, наконец.

Почему аудиторию нельзя просчитать заранее

Бывает еще так, что все начинается по учебнику. Утром просыпается женщина 35-45 лет, жительница Москвы и Московской области, мать 1-2 детей младшего школьного возраста, работающая менеджером среднего звена. Она всю свою жизнь шла к чтению конкретной рекламы. Училась на нужный диапазон образования, зарабатывала и тратила подходящие суммы. Все было сделано по регламенту рекламной кампании.

Но прежде чем открыть смартфон на нужной вкладке, по дороге в туалет она споткнулась о брошенную ребенком игрушку и смачно приложилась лодыжкой о косяк. Что сильно скорректировало эмоциональный фон, так сказать, чтобы не цитировать дословно. И доставленное точно в руки филигранное сообщение было встречено абсолютно иначе, чем планировалось.

Как и у других живых людей, которых распирает от случайных восторгов и несварения после вчерашнего, мучают неучтенные угрызения совести или родные, отвлекает 100500 других причин.

Неважно, кто ты по демографии. Люди слишком сложные, нас нельзя «сосчитать» и разложить по таблицам. Даже в моргах нет идеального порядка, что уж говорить о живых да беспокойных.

Поэтому все эти якобы научные рекламные прицелы — с поправкой на ветер, погоду, пролетающих птиц, блики солнца, еще под руку толкнули, в спину тоже. Ну что же ты, снайпер! Ладно, хоть в кого-то другого попал вроде, потом аналитики сведут баланс, как обычно.

Приемы одних игроков не помогут другим

Помните шутку про то, что харассмент или флирт определяется внешностью контрагента? Точно так же и в рекламе. Одинаковые сообщения читаются очень по-разному в зависимости от источника.

Если настоящий боевой «единорог» пишет в вакансии банальщину про «молодую, быстро растущую компанию с амбициями стать лидером рынка и богатым опытом в такой-то сфере» — это воспринимается тепло, с пониманием и любовью.

Ровно этот же текст, слово в слово, от душной конторы-перекупщика, пыжащегося захватить +5% доли рынка в прямом смысле: вот этого конкретного базарчика в микрашке — вызовет брезгливое недоумение. Человек задумается, что же он делает не так в жизни, что эта гадость попалась на глаза.

Объявление между тем один в один с первым. Возможно, его как раз у финтех-гиганта и скопипастили.

Как на самом деле люди видят рекламные сообщения

Но допустим, что все ловушки и овраги удалось волшебно обойти. Кто-то просто написал понятное сообщение, возможно, ни в кого специально не целясь — и попал в спокойного, относительно уравновешенного и отчасти заинтересованного потенциального клиента. Ну теперь-то хорошо, сейчас можно уже считать конверсию?

Вообще не факт. Потому что люди научились баннерной слепоте за несколько лет агрессивных попапов. А уж читать между строк… Да тут опыт поколений! Поэтому когда написано одно — видят совсем другое.

Краткий разговорник с рекламного на житейский:

- Успешно завершенные проекты — Отлично, а сколько неуспешных?

- Последняя распродажа — О, примадонна все еще гастролирует!

- Успейте купить до полуночи — К черту подробности, год какой?

- Уникальный шанс — Что-что, повторите. Теперь вы. И давайте хором!..

- На xx% эффективнее — Чего именно «эффективнее»? Кто считал, как?

- Скидки на yy% — Это вы с собой вчерашним соревнуетесь?

- Наша компания дарит — Серьезно? А данные кредитки вам зачем?
- Приглашаем на бесплатный вебинар — Не, столько денег сейчас нет.

- Офис в Москве — Аренда дорогая небось? Сочувствую. Помочь не могу.

- Давайте подружимся в соцсетях — Ладно, можете на меня подписаться.

- Наш продукт не для всех — Какое совпадение, мое время тоже!

- Мы работаем для вас — Не помню, чтобы я вас нанимал.

- Продукт с квантиэнтасупермулиозным покрытием — Сразу [x].

С таким репертуаром только в дурку. То есть вполне себе на массовый рынок, если реалистично оценивать вдумчивость аудитории.

Самое ужасное в том, что даже сломанные часы верно показывают время дважды в сутки. Применительно к тонким рекламным стратегиям с изощренным таргетингом это даже слишком хорошо. Им хватит и однажды ранить кого-то случайно, чтобы все поле зачирикать своими победными кейсами.

Потому что словарик обоюдовострый. Клиенты говорят одно, а рекламщики слышат только свой богатый внутренний мир.

Краткий разговорник с житейского на рекламный:

- Перестаньте мне звонить! — Когда вам будет удобнее?
- Не интересует — Плюс одно касание, продвигаемся по воронке.

- У меня уже есть такое, спасибо — Так, вот список смежных товаров.

- Да пошли вы!! — Эмоционально вовлечен, удвоить дозу!

- Я пишу на вас заявление — А мы готовим договор.

- Подал жалобу, обещали завести дело — Счет отправили, ждем.

Диалог слепой жабы с глухой гадюкой выглядит жалко только со стороны. Стоит оказаться внутри такой беседы, и вы заметите, что из нее нет выхода. Просто некуда. Сейчас ведь все либо продают, либо не покупают.

Вот вы чего бы охотно не купили? Напишите, и тут же кто-нибудь предложит. Такие времена.