Проактивный поиск соискателей: как находить людей в условиях кризиса - «Бизнес»

Как использовать интернет-рекламу для поиска сотрудников: советы для запуска HR-кампаний.

Находить соискателей можно через работные сайты и личные знакомства, но в условиях кризиса драйвером поиска могут стать инструменты маркетинга — интернет-реклама и посевы в социальных сетях. Разберем, для каких компаний и задач подойдет эта механика поиска и как правильно подготовиться к запуску.

Что такое проактивный поиск сотрудников

Найм в компаниях требует много времени: после публикации вакансии HR-отдел ждет отклики, тратит время на обработку нецелевых обращений, собеседует соискателей. В итоге вакансия не закрыта, а отдел ждет по несколько месяцев, пока придет тот самый подходящий кандидат и закрепится на рабочем месте.

Один из вариантов ускорить поиск соискателей — попробовать выйти на большее количество людей с помощью интернет-рекламы. Это проактивный поиск, когда работодатель не ждет, что его вакансию увидит подходящий человек, а сам показывает объявление с помощью алгоритмов рекламы нужным людям – тем, кто не искал работу, но увидел старгетированное на него предложение и заинтересовался вакансией.

Как работает алгоритм проактивного поиска кандидатов

Процесс не отличается от стандартной интернет-рекламы товаров или услуг, только в данном случае компания закрывает не сделки, а вакансии, и лидами становятся сотрудники, а не клиенты.

1. Рекрутер составляет вакансию и передает ее специалисту по рекламе, который будет заниматься запуском. Тот изучает требования и конкурентов, подбирает релевантные каналы продвижения.

2. После настройки и запуска рекламы ее видят люди, отвечающие требованиям вакансии. Заинтересовавшиеся соискатели переходят на сайт или в чат-бот. На посадочной странице кандидат оставляет заявку, выполняет тестовое задание и отправляет его вместе с резюме.

3. HR-специалисты изучают отклики, которые уже прошли первичный этап отбора, поскольку откликнувшиеся люди уже подходят под часть требований из вакансии.

Для каких случаев проактивный поиск соискателей хорошо подходит

- Для поиска специалистов, к которым выдвигается много требований. Это высокоуровневые специалисты, перечень всех требований к которым можно уложить в настройку показов объявления рекламной кампании или использовать для выбора канала в соцсетях под посевы. Мы так искали рекрутеров, разработчиков, преподавателей, тьюторов и воспитателей.

- Для поиска линейного персонала: к ним меньше требований, но обычно их нужно найти быстро и в большом количестве. Например, официантов в новый открывшийся ресторан.

Маркетинг позволяет в этих случах выйти на специалистов быстрее и охватить больше людей, чем просто ждать, когда они сами заметят вакансию на работном сайте.

Примеры рекламных кампаний проактивного поиска соискателей

1. «Магнит» и Яндекс.Директ

При поиске курьеров крупная розничная сеть «Магнит» использовала Яндекс.Директ. За основу настроек взяли ключевые слова и интересы по поиску работы и настроили показ на пользователей, которые посетили сайты конкурентов.

Результаты за два месяца:

- конверсия 5% в выход на смену;

- эти люди выполнили от пяти заказов, то есть работают стабильно — вышли не на один раз.

Для использования этого канала продвижения, скорее всего, понадобится сертифицированный специалист по Яндекс.Директу в штате или на аутсорсе.

2. Lamoda и programmatic-реклама

Это способ закупить таргетированную рекламу на площадках в формате аукциона. С его помощью Lamoda получила более 50 релевантных откликов на вакансию водитель-курьер.

3. Аквапарк и посевы во «ВКонтакте»

В соцсети VK можно использовать таргетированную рекламу и посевы в подходящих сообществах. Аквапарк при поиске инструкторов использовал таргетированную рекламу через лид-формы. Это позволило быстро запустить кампанию без большого бюджета на оптимизацию и уже в первые три дня получить соответствующие требованиям отклики.

Аудиторию сегментировали по полу и возрасту, таргетировали рекламу на подписчиков групп фитнес-центров, вузов и тематических групп по поиску работы, а также использовали ключевые слова, связанные с поиском работы.

Результаты за три недели: 44 релевантных заявки на вакансию инструктора по плаванию.

Для использования этого инструмента понадобится квалифицированный специалист в штате или на аутсорсе. Нанять опытного маркетолога будет дешевле, чем учить человека из другой сферы на реальном бюджете, да и результат вы получите быстрее.

4. Оператор связи и посевы в Telegram

При использовании этого канала для поиска сотрудников больше подходят посевы в тематических каналах и чатах. Это могут быть сообщества, объединяющие людей по профессии, по интересам, по городам.

Например, крупный оператор связи в России при поиске разработчиков, аналитиков и SRE-инженеров запускал посевы: воронка вела соискателей на сайт, где они заполняли форму, выполняли тестовое задание, отправляли его вместе с резюме через специально созданный под вакансию лендинг. Это позволило закрыть вакансии быстрее, чем обычно, и в 2-3 раза дешевле.

Результат: 303 перехода на сайт, из которых 39 оставили заявки и 4 кандидата вышли на работу. Конверсия в отклик — 11%.

Стандартный vs проактивный: какой поиск выгоднее

На интернет-рекламу вакансий нужен бюджет, который включает в себя оплату рекламных показов или размещения поста и оплату работы специалистов по рекламе. При этом нужно понимать, что стандартный поиск сотрудников также расходует ресурсы компании и растягивает время, пока идет поиск специалиста.

Если рассчитать своеобразный LTV в HR-маркетинге, то есть учесть коэффициент текучки, то можно посчитать, при какой сумме привлечение будет выгодным.

При стандартном поиске кандидата компания:

- платит за размещение вакансии;

- за время, потраченное HR и другими специалистами, которые также оценивают кандидата на собеседовании в свой отдел;

- учитывает время на онбординг;

- учитывает простой — время, пока сотрудник не вышел на работу и не выполняет обязанности;

- если найденный человек в итоге оказывается неподходящим, начинает заново с такими же издержками.

В случае использования интернет-рекламы HR-специалист тратит меньше времени на обработку нецелевых запросов, кандидат находится быстрее, и он точно соответствует требованиям. Но добавляются расходы на запуск рекламы или размещение посевов.

Если кандидат идеально вписывается в вакансию, а компания хочет и может выстраивать с ним долгосрочные отношения, то стоимость его привлечения может доходить и до двух его окладов. Все равно это будет выгоднее ситуации, когда компания вынуждена справляться с текучкой кадров, каждый месяц находить и вливать в рабочий процесс новых людей.

Как подготовиться к рекламной кампании для вакансии

Самое важное — выстроить практически мгновенную обработку заявок кандидатов и приглашения на собеседования. По опыту и обратной связи, которую команда продвижения получала от HR-менеджеров, если к вам пришел соискатель, подходящий под параметры, не нужно медлить и растягивать найм, пусть нужный человек сразу выходит на работу.

Вокруг много информации и повсюду отвлекающие факторы, конкуренты тоже не дремлют. Если ответить на заявку не в тот же рабочий день, а уже на следующий, компания рискует упустить человека. На рынке персонала кризис, через два дня кандидат может уже куда-то устроиться, найти предложение поинтереснее.

Пример хорошей практики в этом плане: у службы доставки сети магазинов «Магнит» есть четкий KPI для ресечеров, которые обязаны связываться с приведенными лидами в течение 15 минут.

Что нужно для настройки рекламной кампании

Понадобится:

- составить вакансию;

- собрать портрет кандидата по методу аватаров;

- подобрать площадки для выхода на подходящих людей;

- сделать рекламное объявление или пост для посева;

- подготовить посадочную площадку с формой для приема резюме и выполненных тестовых заданий, если они подразумеваются.

При выборе стратегии важно учесть, кого вы ищете, чтобы составить некий портрет кандидата по методу аватаров целевой аудитории. Это можно сделать на основе требований к кандидату, прописанных в вакансии, особенностей должности и характеристик человека, которого вы бы хотели видеть на этой позиции в компании.

Условный пример: ищем курьера на неполный рабочий день. Скорее всего, это будет молодой человек, которому нужны карманные деньги и возможность совмещать с учебой, наверняка он студент первого или второго курса и пока не может работать по специальности, наверняка это не медицинская или другая специальность, где с первых курсов у студентов высокая загрузка и жесткий отбор. Таким образом можно понять точнее, какой человек нам нужен, на какие интересы таргетироваться и на каких платформах его можно встретить.

Чем лучше вы определите портрет аудитории, тем точнее попадете рекламным объявлением с вакансией в подходящего кандидата.

Что нужно для посева в соцсетях

Посевы организовывать чуть проще, чем запускать кампании через рекламные инструменты. Вы можете использовать несколько вариантов:

- Если это разовые запуски и вам нужно загрузить сотрудника задачами, можете выделить менеджера, который будет вручную собирать каналы, узнавать условия, договариваться о размещениях и контролировать выход постов. Но придется разобраться в процессе получения маркировки.

- Если вы хотите делать частые размещения, но держать все под своим контролем, можете попробовать платформы по типу SocialJet. За комиссию от бюджета платформа сама предлагает площадки, размещает креативы и собирает статистику.

- Если вы хотите делегировать задачу полностью, обратитесь к маркетологам с опытом запуска кампаний в HR-сфере, они делают такие услуги под ключ, вам останется только получать от них отчеты и собеседовать новых кандидатов. Либо найдите маркетолога в штат, у которого также есть опыт работы с задачами из сферы HR.

Как выбрать подходящую площадку для запуска

Я рекомендую сначала протестировать площадки, собрать статистику, и уже на этом этапе выделить самый конверсионный вариант. По моему опыту, чаще всего лучшие результаты в маркетинге вакансий дает Яндекс.Директ, но все зависит от конкретной вакансии и выставляемых к будущему сотруднику требований.

Проактивный поиск — это один из инструментов, который можно использовать, чтобы ускорить контакт с соискателями, и его вполне можно добавить в арсенал рекрутинга.