Как риелтору принимать решения об инвестициях в рекламу, когда рынок меняется - «Риэлторские технологии»

В кризисное время у многих агентств недвижимости падает выручка. Естественное желание — сократить расходы на всё, что можно. Некоторые предприниматели сокращают расходы на маркетинг и приостанавливают рекламные кампании. Кажется, что в кризис всё равно никто ничего не покупает, поэтому деньги на продвижение тратятся зря. Но именно реклама чаще всего помогает бизнесу оставаться на плаву.

Я 5 лет помогаю крупным агентствам недвижимости по всей России с маркетингом и продажами. В статье расскажу, почему рекламные расходы нельзя сокращать даже в кризис и как правильно оптимизировать маркетинговый бюджет.

Проведите маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — это проверка всех рекламных инструментов, которыми пользуется компания. Он помогает оценить текущее состояние дел и определить точки роста.

Советую проводить аудит примерно раз в два-три месяца. А на фоне постоянно меняющегося рынка собирать статистику и анализировать рекламные кампании лучше ещё чаще. Так вы всегда будете знать, куда уходят ваши деньги и приносят ли они клиентов.

Приведу пример. На Сочинском Всероссийском жилищном конгрессе руководитель агентства недвижимости в Московской области сказал мне: «Я плачу за рекламу на Авито 40 000₽ в месяц. Это дорого, дайте скидку». В разговоре выяснилось, что проблема не в деньгах, а в том, что предприниматель не понимает, за что платит. Мы обсудили коллтрекинг, автозагрузку объявлений, функции Авито Pro. Я объяснил, как с этими инструментами руководитель может контролировать работу своих сотрудников и влиять на их эффективность. В итоге клиент решил протестировать то, чем недостаточно активно пользовался раньше, и не стал сокращать рекламный бюджет.

Маркетинговый аудит можно заказать у сторонних специалистов, а можно сделать самостоятельно.

Вот основные этапы такого аудита.

1. Посмотрите, на какие рекламные каналы вы тратите маркетинговый бюджет. Сделайте сводную таблицу с расходами и оцените долю затрат на каждый канал. Учтите всё — даже затраты на наружную рекламу, листовки и визитки. В основном агентства недвижимости привлекают лиды из следующих источников:

- Классифайды — это Авито и другие площадки для размещения объявлений. Доля трафика с таких каналов обычно составляет 70–80%.

- Сарафанное радио — доля рекомендаций в риелторском бизнесе тоже велика, а иногда сарафанное радио приносит основную долю трафика. Например, на юге России есть агентство недвижимости «Аякс», у которого доля рекомендаций достигает 60%. При этом прямых затрат на этот рекламный канал практически нет.

- Соцсети — этот инструмент лучше работает у частных риелторов. Они постят живой контент: случаи из практики, классные фото объектов. Всё это привлекает аудиторию и работает на имидж риелтора.

- Сайт — немногие агентства используют свой сайт как основной канал рекламы. Так получают заявки крупные компании, которые развивают свой бренд.

2. Соберите статистику по всем рекламным каналам. Посмотрите, сколько средств вы вкладываете в каждый канал, сколько лидов и сколько денег он приносит. Может оказаться, что вы вливаете в определённый канал довольно внушительный бюджет, а заявок с него мало, но каждая заявка приносит ощутимую прибыль. Или наоборот: лидов с канала приходит много, но сделок по ним почти нет.

3. Пройдитесь по воронке продаж каждого канала. Это покажет, какой процент первичного трафика конвертируется в звонки, сколько позвонивших становятся клиентами и сколько из них приносят бизнесу реальные сделки. Так вы сможете понять, насколько эффективен рекламный канал и можно ли сделать работу с ним ещё лучше.

4. Оцените рентабельность каждого канала. Оцените, получается ли покрывать расходы на рекламу при текущих затратах. Потом проанализируйте, какие каналы не приносят трафика даже при небольших затратах, а какие затратные, но при этом приводят много лидов. Это поможет понять, откуда к вам приходят клиенты, и сосредоточиться на развитии этих источников.

После маркетингового анализа вы можете увидеть, что один из рекламных каналов с затратами в 100 000 ₽ приводит 50 клиентов, которые закрывают сделок на 10 млн ₽. А на другой вы, например, тратите в два раза меньше, а лидов он почти не приносит. Значит, первый канал стоит сохранить, а второй — оптимизировать. Как именно сделать это — расскажу дальше.

Оптимизируйте расходы на рекламу

Если рекламный канал не приносит прибыли, его стоит оптимизировать. Это можно сделать тремя способами:

1. Найти и устранить причину низкой эффективности. Я бы советовал поговорить с вашим менеджером по каждому рекламному каналу и узнать, над чем можно поработать. Например, проблема с классифайдами может быть связана с тем, что риелтор выгружает объявления ночью. Возможно, это удобно, но клиенты не ищут объекты в такое время.

2. Перераспределить бюджет. Например, если на неэффективный канал вы тратите 200 000 ₽ в месяц, попробуйте половину этого бюджета направить на эффективный способ продвижения. Это поможет сэкономить в моменте — вы перестанете тратить деньги впустую и вложитесь в инструмент, который поможет получать больше лидов. Возможно, через некоторое время рынок изменится, и канал рекламы, который не показывал результатов, начнёт работать. Если этого не произойдёт, лучше вообще отказаться от этого способа рекламы.

3. Сократить бюджет или отключить неэффективный канал. В нерентабельный канал лучше вообще не вкладывать деньги. Но нужно понимать, что при других обстоятельствах этот же канал может приводить вам клиентов. Поэтому через некоторое время можно ещё раз протестировать рекламу на нём.

Оптимизацию расходов можно доверить маркетологу или другому компетентному человеку. Идеально, если предприниматель сам разбирается в процессах и понимает, как устроена реклама в его компании. Так вы сможете перепроверить, в правильном ли направлении идёт оптимизация.

Сфокусируйтесь на улучшении эффективных рекламных каналов

Если канал продвижения работает хорошо, можно сделать так, чтобы он приносил ещё больше лидов и сделок. Например, чтобы объявления на Авито работали эффективнее, можно доработать фотографии и описания. Так вы добьётесь увеличения количества заказов при том же бюджете.

Также проверьте, всё ли в порядке с обработкой лидов. Часто в агентствах недвижимости бывает так: вам звонят или пишут клиенты, но менеджеры просто не успевают принять все запросы. Обычно так бывает, если агент работает с клиентом на объекте. Если есть такая проблема, посмотрите, на какие часы приходится больше всего заявок, и постарайтесь планировать день агентов так, чтобы кто-то из них был свободен и мог отвечать на звонки и сообщения. Так вы сохраните тот же уровень расходов на рекламу, но заявок станет больше — что особенно важно в кризис.

Не сокращайте расходы на эффективную рекламу, если хотите сохранить тот же объём лидов

Иногда у предпринимателей возникает соблазн сократить инвестиции в эффективные рекламные каналы. Кажется, что можно сэкономить и переждать, и при этом оставить количество лидов на прежнем уровне. Но, по моему опыту, объём заявок и звонков без рекламы снижается. Когда ситуация на рынке ухудшается, закрывать кран лидов — не лучшая идея.

Покажу прогноз, который я составил на основе отчётов Авито по разным клиентам: как изменится количество заявок при разном спросе, если сократить рекламный бюджет, оставить на прежнем уровне или увеличить.

При снижении спроса увеличение рекламного бюджета помогает отрегулировать количество заявок. Если спрос упал в два раза, увеличивать бюджет придётся тоже примерно вдвое, увеличение на 10–15% не спасёт ситуацию.

При сокращении рекламного бюджета на эффективные каналы вы рискуете попасть в замкнутый круг. Сокращаете бюджет → заявок и звонков становится меньше → количество клиентов и сделок снижается → падает прибыль → в следующем месяце денег на рекламу не хватает и бюджет ещё больше сокращается, а с ним падает количество лидов.

«Основная специализация моей компании — продажа домов в коттеджных поселках в Уфе. Многие сделки проходят через ипотеку. В 2014–2015 ставка подскочила до 15–16% годовых. Несмотря на то что спрос на наши услуги упал, мы не стали срезать расходы на рекламу. Наоборот, в какой-то момент мы даже увеличивали бюджет на продвижение. Это помогло нам пережить сложное время, в отличие от некоторых конкурентов — многие агентства в нашем регионе закрылись»

Ирина Коломасова

сооснователь Unikor Недвижимость

Позаботьтесь о сотрудниках

С клиентами, которых приводит реклама, работают сотрудники, именно от них зависит, насколько эффективно лиды конвертируются в сделки. Поэтому в команду вкладываться так же важно, как и в инструменты продвижения.

Вот чего нельзя допускать в кризис:

- Текучки кадров — если агентам некомфортно у вас работать, они уйдут в другие агентства. Это опасно, потому что вам придётся тратить время на поиск новых агентов, обучение и адаптацию. А это затормозит работу компании.

- Работы без лидов — если в агентстве не будет лидов, риелторы задумаются, не уйти ли им в другое агентство или не начать ли работать на себя. Это рискованно, потому что агенты могут увести за собой клиентов или даже часть коллег.

В кризис важно создать у команды ощущение стабильности:

- Объясните ситуацию. Если вы давно на рынке, то наверняка пережили не один кризис. Просто скажите команде: «Да, начинаются трудности, наверняка нам придётся изменить модель работы на время, но мы обязательно найдём выход и подумаем, что делать».

- Обсуждайте сложности с командой. Например, если нет лидов, можно предложить агентам варианты — заняться холодными звонками.

- Предложите бонусы на время. К примеру, можно поднять комиссию за сделки, чтобы мотивировать команду.

- Придумайте, как сплотить команду. Можно устроить корпоратив или мозговой штурм по антикризисным мерам, а агентов, которые предложили лучшие идеи, — поощрить.

Главное — вовлекайте команду в процесс вывода компании из кризиса и не оставляйте без обратной связи. Если ваши сотрудники поймут, какие у вас планы, им будет спокойнее.

Кратко: как инвестировать в рекламу на рынке недвижимости в нестабильное время

1. Проведите маркетинговый аудит, чтобы понимать, как обстоят дела с рекламой в вашей компании.

2. Определите, какие каналы приводят вам клиентов. Это могут быть классифайды, сайт, соцсети, наружная реклама, сарафанное радио.

3. Оптимизируйте расходы на рекламу на основе данных маркетингового аудита. Затраты на неэффективные каналы можно сократить или перебросить на более эффективные площадки. А с эффективными каналами поработать — выявить проблемы и улучшить рекламу.

4. Не сокращайте бюджет на эффективные рекламные каналы в кризис — есть риск просадки спроса на ваши услуги. Восстанавливать его непросто.

5. Позаботьтесь о сотрудниках, иначе входящие заявки будет некому обрабатывать. Вовремя обсуждайте проблемы, держите людей в курсе ситуации и предложите изменить условия работы на время кризиса. Например, предложите небольшой оклад и процент.