Как не просесть в сделках в январе: опыт агентств недвижимости - «Риэлторские технологии»

Все больше агентств недвижимости сохраняет продвижение в январе. Стабильная маркетинговая активность помогает избежать сильной просадки в сделках, да и период каникул все чаще приобретает деловой характер, когда клиенты помимо отдыха завершают прошлогодние дела и решают вопросы с недвижимостью.

Мы побеседовали с представителями агентств недвижимости из Челябинска, Нижнего Новгорода, Москвы и Тюмени, чтобы узнать об их планах на праздники.

Агентство недвижимости «Город этажей» (Челябинск)

Анна Филимонова, руководитель департамента информации

Агентство «Город этажей» входит в топ-10 агентств недвижимости Челябинска. Сейчас в базе агентства около 500 объектов. Помимо стандартного набора услуг агентство развивает новые направления: покупку квартир в новостройках в крупных городах и странах, а также выкуп недвижимости.

О применении Циан

На Циан мы размещаемся с 2016 года. В основном мы публикуем на этой площадке наиболее ликвидные и эксклюзивные объекты, около 100–120 объявлений. Наша стратегия — быть на первой странице в выдаче Циан. Один раз в неделю я проверяю позиции и ставки конкурентов и по необходимости корректирую бюджет, чтобы сохранять наше лидерство.

Благодаря привлекательным ценам на продвижение на Циан мы применяем аукцион и выводим на первую страницу практически все размещенные объекты. Топ и премиум применяют через субаккаунты сами риелторы, также они могут самостоятельно при необходимости применять аукцион.

В Челябинске на Циан продвижение доступнее по сравнению с другими классифайдами. Это позволяет смелее тестировать разные гипотезы и пробовать свои силы в самостоятельном продвижении объявлений. Я активно продвигаю этот тезис нашим риелторам. На Циан у нас самое выгодное продвижение. За условные 2 рубля в день можно обойти конкурентов. А кто-то об этом даже не догадывается.

О подготовке к Новому году

Принято считать, что в недвижимости есть периоды низкого и высокого спроса. Особенно это касается января, когда МФЦ, банки и клиенты уходят на длинные выходные. Но мы с базой работаем всегда, и агенты никогда не прекращают выгрузку объявлений.

За всю историю компании не было такого, чтобы в декабре было 1000 звонков, а в январе, например, 500. У нас каждый месяц поступает примерно одинаковое количество обращений. И за последние годы мы не наблюдали серьезной просадки в сделках под Новый год, она составляла не более 10%.

Для этого мы придерживаемся такой тактики:

1. В декабре мы бросаем все силы агентов на набор базы, и благодаря этому в январе у нас не падает количество звонков.

2. Мы не отключаем рекламу и не снижаем бюджеты на продвижение в январе. Ориентируясь на конкурентов, мы понимаем, что многие не занимаются продвижением, благодаря чему мы получаем такое же количество звонков, как и всегда.

3. У нас нет распределения на сезон и несезон — всегда работают дежурные риелторы. Я подвела статистику конца декабря — начала января за прошлый год и обнаружила, что заявки поступали даже 31 декабря — 1 января.

4. Продвигаем на первые страницы самые ликвидные объекты по хорошей цене для привлечения горячих клиентов.

5. В декабре ставим план агентам по объектам чуть больше, чтобы никто не просел в сделках в следующем месяце.

6. Маркетинг старается индивидуально работать с каждый агентом, особенно в январе. Мы помогаем в продвижении объектов, даем рекомендации по запросу каждого риелтора.

В конце декабря — начале января сильно сокращается число клиентов, настроенных «только посмотреть» недвижимость. Трафик в это время снижается, но при этом становится горячее — чаще звонят люди, которым нужна квартира здесь и сейчас.

Мы заметили, что в январе на Циан было меньше просмотров объявлений, но при этом целевых звонков мы получили больше.

В 2021 году в декабре–январе на Циан мы получали самые дешевые звонки. Конверсия из просмотра в контакт на Циан у нас была 4%, этот результат был в два раза больше, чем на других площадках для размещения недвижимости.

Мы обновляли ставки на продвижение 30 декабря и в первых числах января. В прошлом году спрос снизился с 29 декабря по 3 января, во все остальные дни предпраздничных дней и каникул мы получали практически такое же количество звонков, как и всегда.

«Ошибочное мнение: если низкий спрос, не надо ничего делать. Наоборот, пока вы притаились, мы сделали за вас всю работу. Для нас в целом хорошо, когда кто-то ничего не делает, мы получаем бо́льшую конверсию».

Анна Филимонова,

«Город этажей»

Но маркетинг влияет только на часть результата. Раньше мы не достигали хороших ежемесячных результатов по сделкам в январе, так как не работали по продвижению с каждым агентом индивидуально. Помню, как ходила за каждым агентом и предлагала протестировать продвижение, а сейчас риелторы сами чувствуют свое влияние на результат. Иногда мы даже не успеваем пополнять рекламный кабинет, так как агенты активно применяют продвижение на классифайдах.

Планы на этот год

Мы наблюдаем устойчивый рост спроса после падения в сентябре, в ноябре он вернулся к уровню, который был в начале осени. Да, рынок сейчас изменился в сторону покупателя, а не продавца, но тем не менее мы продолжаем наращивать нашу базу объектов, потому что отсутствие хорошей базы у агентства — это гарантированный провал в январе.

Также мы планируем продолжать использовать сервис «Заявки», он дает нам хорошие лиды по относительно низкой стоимости. Когда мы начали использовать сервис «Заявки», мы были одними из первых, выкупали все заявки и хорошо конвертировали их в сделки. Но за последние месяцы конкуренция ужесточилась, и приходится включать все уведомления, чтобы успеть опередить конкурентов в борьбе за каждую заявку. Мы тестировали аналогичные сервисы на других площадках, но получали нулевую конверсию.

Мы стараемся первыми тестировать новые возможности и не боимся инвестировать в рекламу. Особенно когда речь идет о площадках, которые давно зарекомендовали себя как эффективные помощники по недвижимости для риелторов.

Агентство недвижимости «Квартирный ответ» (Нижний Новгород)

Надежда Кульчицкая, заместитель руководителя

Агентство недвижимости «Квартирный ответ» — небольшой семейный бизнес в Нижнем Новгороде, основанный матерью и дочерью в 2011 году. Помимо нас в агентстве активно работают еще 20 риелторов. Подавляющая часть специалистов в нашем агентстве работает в сфере недвижимости более 10 лет.

Мы размещаемся на Циан уже много лет и публикуем объявления по подписке, в зависимости от наших возможностей иногда включаем дополнительное продвижение объектов. Продвижение, как правило, используем для тех объектов, которые нужно срочно продать.

«Несмотря на сравнительно небольшие объемы базы, я никогда не останавливаю размещение объявлений. И на каникулах все мои агенты работают. Единственное отличие — в январе мы снимаем с размещения земельные участки, так как по нашему опыту в этот период они не пользуются спросом».

Надежда Кульчицкая,

агентство недвижимости «Квартирный ответ»

В прошлом году мы применяли продвижение, чтобы быстро выйти на сделки по срочным объектам. Вот как выглядела ситуация:

Ноябрь

Декабрь

Январь

Примененный пакет продвижения

10 топ-объявлений

5 топ-объявлений

10 топ-объявлений

Кол-во звонков

172

103

83

В декабре мы обычно не продвигаем объявления, так как и так есть хороший трафик. 29 декабря мы не стали продлевать пакет продвижения и подключили его только после праздников, 11 января. Просадка за этот месяц в звонках составила 50%.

Многие мои коллеги снимают продвижение и размещение на январь, я бы не рекомендовала этого делать, так как потребность в решении жилищных вопросов у людей есть всегда, и в праздники многим просто удобнее ими заняться.

Агентство недвижимости «Комти-Недвижимость» (Москва)

Тимур Агададашев, руководитель агентства

Агентство недвижимости «Комти-Недвижимость» было основано в 2012 году. Сейчас в агентстве есть несколько филиалов, которые специализируются на сделках купли-продажи объектов и аренды на вторичном рынке в Москве, Московской области и Дагестане.

Основная работа по продвижению объектов у нас строится через классифайды. Циан уже давно входит в наш личный топ сервисов по количеству лидов. Наше агентство размещает объявления на площадке с момента ее появления.

Небольшое количество объектов в работе (мы размещаем от 15 до 30 объектов в месяц) позволяет нам выстраивать индивидуальную работу по продвижению каждого объекта. Мы продвигаем на Циан чаще всего «горящие объекты» — те, которые клиент торопится продать или сдать, а также объекты со свободной продажей.

В новогодние праздники мы выстраиваем работу по-другому. В период с 20 декабря по 14 января мы не занимаемся ускорением продаж и сокращаем затраты на рекламу объектов. По нашему опыту в это время количество звонков из года в год значительно снижается, так как после 20 декабря уже можно не успеть выйти на сделку до Нового года, как этого хотят клиенты.

Правда, есть исключения. Например, те объекты, которые торопит продать клиент, мы продвигаем с 20 до 31 декабря для того, чтобы не завершить сделку, но хотя бы получить залог или аванс.

С 1 по 14 января в нашем агентстве проходят дежурства. Дежурный агент консультирует клиентов и отвечает на вопросы. Бывает, что клиенты оставляют нам ключи от квартир, в таком случае мы проводим показы в новогодние праздники. Уже с 15 января мы работаем в стандартном режиме.

В этом году в плане работы мы ничего менять не будем. Чтобы компенсировать снижение звонков и сделок в конце декабря и начале января, мы делаем следующее:

Усиливаем продвижение объектов уже в октябре. Обычно мы заключаем две-три сделки в месяц, в декабре — примерно столько же, но при условии, что по некоторым из них уже ранее начата работа.

Компенсируем просадку звонков в один из топовых по звонкам и сделкам период — февраль. В это время мы не наблюдаем снижения звонков и сделок.

«Раньше мы сокращали ресурсы на рекламу летом. Но за последние годы ситуация изменилась: летние месяцы стали такими же активными на рынке недвижимости, как и другие».

Тимур Агададашев,

руководитель агентства «Комти-Недвижимость»

Агентство недвижимости «СОВА» (Тюмень)

Юлия Смирнова, руководитель отдела по работе с сайтами-агрегаторами

Агентство недвижимости «СОВА» появилось 1 апреля 2010 года в Тюмени. Сначала оно специализировалось на загородной недвижимости, но со временем под влиянием большого спроса команда начала работать и по другим направлениям: с новостройками, вторичным жильем, арендой, коммерческой недвижимостью.

В Тюмени развитый рынок недвижимости и сильная конкуренция, но агентство укрепляет позиции не только в своем городе, но и развивается, открывает офисы в других городах. В 2022 году открыли первую франшизу в городе Нефтеюганске. Сегодня у компании есть филиалы в Сургуте, Тобольске, Кургане и Сочи. Центральное управление всеми филиалами расположено непосредственно в Тюмени. На сегодняшний день в базе агентства более 16 тыс. объектов недвижимости.

Несмотря на то что в последние несколько лет рынок недвижимости находится в состоянии турбулентности, мы никогда не останавливали продвижение, чтобы переждать какие-либо события.

Последние несколько лет рынок недвижимости бурно меняется. После пандемии сезонный спрос начал размываться, из года в год пики горячих и холодных сезонов стали сглаживаться всё больше.

Если раньше мы обновляли рекламные кампании ежемесячно, то после февральских событий часто приходилось проводить аналитику и что-то точечно менять каждую неделю.

С точки зрения продвижения весь год мы работали в обычном режиме, иногда даже, наоборот, увеличивали объемы выгрузки объявлений и продвигались на более широкие охваты. Мы видели, как другие агентства отказывались от рекламных площадок, уменьшали свои пакеты размещений.

«Я думаю, за счет того что мы продолжали в этом году упорно идти вперед и не останавливаться, наша компания очень хорошо держится на рынке недвижимости».

Юлия Смирнова,

руководитель отдела по работе с сайтами-агрегаторами

(Уточнение: с марта 2022 года компания опережает ближайшего конкурента в рейтинге агентств недвижимости Циан и до конца года твердо удерживает вторую строчку рейтинга.)

Мы никогда не прекращаем выгрузку объявлений и продвижение на классифайдах.

О работе на Циан

Циан входит в наш топ площадок среди классифайдов. Мы начали размещать здесь объявления с октября 2018 года по запросу наших агентов.

Во-первых, это одна из площадок, которая нас привлекла качественным контентом. Модерация Циан тщательно следит за тем, чтобы не было объявлений-«фонарей» (объявлений с несуществующими объектами для привлечения звонков). Это нам очень близко, так как наша политика — это чистая реклама и только актуальные объявления.

Циан — лидер по количеству актуальных объявлений.* Это означает, что пользователи с первого раза могут дозвониться практически до каждого объявления на площадке, а информация, указанная в объявлении, будет соответствовать действительности.

Во-вторых, в плане развития сервисов Циан всегда ориентируется на профессионалов сферы недвижимости и слышит нашу обратную связь.

В-третьих, у нас есть целый пул агентов, которым удобно работать именно через этот классифайд, они особенно любят поисковую выдачу и определение звонков с Циан.

В-четвертых, с Циан поступают более целевые звонки, и клиенты приходят с конкретными запросами.

Циан приносит больше всего целевых звонков и сделок.** Циан привлекает к объявлениям только качественную аудиторию, которая готова совершить покупку.

В-пятых, мы доверяем рекомендациям нашего менеджера: как правило, они показывают хорошую эффективность.

О продвижении в декабре–январе

Уже несколько лет подряд зимой мы проводим акцию «Купи новостройку с “Совой” — получи телевизор в подарок». В этом году мы видим, что спрос на эту акцию не уменьшился. Многие клиенты нам звонят и спрашивают об этой акции, так как она уже стала традиционной: тем самым мы приносим радость нашим клиентам в канун Нового года.

Помимо ежегодной рекламной акции у нас есть еще несколько тактик продвижения, которых мы придерживаемся в последнее время.

Декабрь. Основная мотивация клиентов в декабре — изменение ипотечной ставки и повышение цен на недвижимость после Нового года. В данный период мы контролируем свои бюджеты, а также пересматриваем стратегию продвижения, концентрируя силы на более ликвидных объектах.

Январские каникулы. Со 2 января я уже на связи для наших риелторов и помогаю им в продвижении объектов на классифайдах. В нашем агентстве есть специалисты, которые вообще не перестают работать в праздники. Например, в Тюмени очень много клиентов, которые приезжают из северных регионов в гости к родным на новогодние праздники и заодно присматривают на каникулах квартиру себе или своим детям.

В это время мы не снижаем рекламу, продолжаем продвигаться на Циан. А после праздников меняем стратегию.

Середина января. Согласно нашим данным, после пандемии спрос на загородную недвижимость изменился: если раньше он был максимально высоким в весенне-летний сезон, то сейчас он относительно стабилен весь год. Так что после каникул мы сразу усиливаем продвижение загородной недвижимости.

«В прошлом году уже со 2 января клиентская активность была настолько динамичной, что мы не заметили большой разницы с декабрем. По нашему многолетнему опыту каждый январь следующего года становится все более рабочим, динамичным. Не знаем, как будет в 2023-м, но мы смотрим в будущее позитивно».

Юлия Смирнова,

руководитель отдела по работе с сайтами-агрегаторами

У нас очень дружная команда, мы всегда встречаем друг друга с улыбками и также стараемся встречать клиентов. Наши агенты весь год не опускали руки и поддерживали друг друга. Сплоченной командой мы идем к успеху и на всех уровнях транслируем уверенность в завтрашнем дне и готовность упорно двигаться вперед.

Главное

1. С каждым годом январь становится все более деловым месяцем.

2. При сохранении продвижения количество звонков в январе снижается не более чем на 10%.

3. Отключение продвижения на каникулах может снизить результативность подключенного пакета до 50%.

4. В декабре нужно усиленно работать над набором базы, чтобы в январе не падало количество звонков.

5. Заявки могут поступать даже 31 декабря и 1 января.

6. В регионах на Циан продвижение кратно дешевле других классифайдов.

7. В конце декабря — начале января трафик сокращается, но при этом становится горячее. Поэтому необходимо продвигать самые ликвидные объекты по хорошей цене для привлечения «горячих» клиентов.

* В России. По данным исследования МАСМИ Россия, март–апрель 2022 года.

** В Москве и МО, Санкт-Петербурге и ЛО. По данным исследования VOICE, июнь 2022 года.