Антикризисный PR: как отразить негативную атаку на репутацию компании - «Бизнес»

История о том, как строительная компания преодолела репутационный кризис: основные правила коммуникаций, работа над корпоративным имиджем, выстраивание PR-стратегии.

В жизни любой компании рано или поздно происходят ситуации, которые негативно влияют на ее репутацию. Такие внешние вызовы специалисты по связям с общественностью называют кризисами и оперативно выстраивают антикризисные коммуникации, чтобы их решать.

Антикризисные коммуникации строятся на публичной открытости, мгновенном реагировании на «черный PR» и выборочной работе с потенциальным риском распространения негатива. Есть много научных статей на эту тему в российских и зарубежных изданиях. Например, основатель ведущей американской консалтинговой фирмы по стратегическому кризисному управлению Smith & Company – Джуди Смит неоднократно публиковала в Сети интересные кейсы и советы по антикризисным коммуникациям, которые она использовала в своей практике:

- Когда эмоции преобладают над фактами, компания не может игнорировать то, во что люди верят. У вас есть все факты, а надо достучаться до людей, которые руководствуются преимущественно эмоциями. Между этими двумя островами надо выстроить прочный мост.

- Не отказывайтесь от своих слов – доверие людей очень легко потерять.

- Не пишите в социальных сетях о чем-то действительно серьезном.

- Дважды подумайте, прежде чем выбрать способ озвучить свою позицию.

На практике многие компании, сталкиваясь с негативом, часто принимают неверные решения в кризисных ситуациях. Такими ситуациями могут быть как внутренние кадровые события, которые оказались в публичном информационном поле и спровоцировали волну негатива (увольнение работников, невыплата заработных плат…), так и внешние – влияние компании на рынок (банкротство, реорганизация…). Какой бы ни была ситуация, ее можно избежать благодаря грамотно выстроенной антикризисной PR-стратегии.

Антикризисный PR – это комплекс мероприятий, которые помогают сохранить или восстановить репутацию компании, когда случаются неблагоприятные ситуации, негативно влияющие на ее авторитет на рынке. В самых успешных случаях антикризисная PR-кампания может даже повысить узнаваемость, охваты и лояльность аудитории.

Разберем ситуацию, которая произошла с одной компанией.

Как строительная компания столкнулась с заказным пиаром

В 2018 году Домостроительный комбинат №1, который занимается строительством жилья в Московском регионе, оказался в кризисной ситуации. В связи с приобретением комбината девелоперской корпорацией ФСК «Лидер» (ГК ФСК) в СМИ и социальных сетях появились негативные новости о том, что комбинат якобы банкротится, не отвечает ни за какие действия, обманутые покупатели останутся без жилья и т.д.

Основная проблема заключалась в том, что несколько месяцев бренд не реагировал на всплеск фейковых новостей, пока информацию из соцсетей не стали подхватывать СМИ. Эти новости абсолютно не соответствовали реальности: строительство велось согласно графику, компания работала в штатном режиме, не намеревалась закрываться или банкротиться, а уж тем более обманывать своих клиентов.

Было очевидно, что это провокационный заказной «черный PR», направленный на рыночную конкуренцию. Для работы с подобными ситуациями как раз и существуют антикризисные PR-меры по устранению негативных последствий для сохранения имиджа компании.

Основные PR-задачи, чтобы спасти репутацию компании

Необходимо было действовать на опережение, через те же самые каналы коммуникаций, которые распространяли негатив.

- «Утопить» негатив, сделать явным его заказной характер.

- Распространить позитивную информацию и сохранить положительный имидж компании.

- Адаптировать новостную повестку к изменившимся рыночным условиям.

- Не допустить дальнейшие негативные последствия.

Первостепенной задачей было – убедить аудиторию в открытости и честности компании, и только реальными цифрами, фактами, делами и статистикой.

Приемы антикризисной PR-стратегии

Антикризисная PR-кампания началась в середине 2018 года. На начальном этапе команда сформировала основную цель антикризисной PR-стратегии, и весь комплекс работ поделили на шесть основных направлений.

1. Срочное кризисное реагирование

Первым делом представители выступили с официальным опровержением в СМИ в отношении недостоверных материалов о компании.

2. Систематические публикации позитивных инфоповодов

Одна из приоритетных задач заключалась в том, чтобы изменить сложившийся у аудитории образ недобросовестного застройщика (что не являлось правдой) в высококлассного надежного девелопера, который отвечает за свои проекты и собирается довести начатое до успешного завершения (что есть на самом деле).

Очевидно, что СМИ не стали бы публиковать хвалебные статьи о компании «на правах рекламы». Это вызвало бы еще большее раздражение дольщиков и точно бы не вызвало доверия потенциальных покупателей. Поэтому в текущую повестку мы встраивали комментарии от имени первых лиц компании и освещали общую ситуацию на рынке недвижимости, ссылаясь на различные статистики и исследования, а также примеры из практики компании.

3. Публикации о ходе строительства проектов в отраслевых изданиях

Одновременно мы освещали новости со строительных площадок в отраслевых медиа: сайтах о недвижимости, по выбору новостроек... К примеру, готовили пресс-релизы о завершении строительства конкретного жилого дома, публиковали новости о том, что компания за несколько месяцев возвела такое-то количество квадратных метров жилья. Данные публикации были направлены в основном на конкретную аудиторию – людей, которые планируют купить квартиру, ищут подходящего застройщика, интересуются новостями новостроек. Тем самым убеждали потенциальных покупателей, что дома строятся, с компанией все в порядке.

Мы стали делать новости весьма детальные и понятные для внешней аудитории: описывали подробности строительства, информировали о развитии производственной базы, а новости публиковали ежедневно или через день. Так мы держали аудиторию в курсе всех событий. Люди понимали, что комбинат не стоит на месте, стройка идет, проекты в порядке.

4. Публикации позитивных постов и видео в социальных сетях

Чтобы наладить контакт с внешней аудиторией, мы не могли обойти стороной и соцсети. Нам удалось выстроить с читателями связи с помощью публикаций постов и открытых обсуждений.

Среди дольщиков есть инициативные люди, которые активно вели отдельные группы и чаты в telegram-каналах, чтобы общаться с будущими соседями и решать насущные вопросы, связанные с домом. Они распространяли в своих группах информацию с новостями о ходе стройки, которую находили в интернете. Конечно, это вызывало больше доверия к самому застройщику.

Отдельно мы вели социальные сети каждого жилого комплекса в формате видео с комментариями представителей компании. Также были подробные видеоотчеты со стройки с объяснениями, как движется строительный процесс. Такой видеоконтент имел большое значение как для дольщиков, так и для потенциальных покупателей, вселяя в них уверенность, что здесь можно и нужно покупать недвижимость.

5. Ответы на часто задаваемые вопросы

Публиковали советы общего характера и давали комментарии для профильных площадок, посвященные рынку недвижимости, информацию об акциях и выгодных условиях на покупку квартиры. Например, как заранее узнать, что застройщик надежный и добросовестный, что требовать от управляющей компании в случае задержки выдачи ключей и так далее.

Чем больше упоминаний о компании появлялось на различных сайтах о недвижимости, тем легче было доказать общественности, что компания надежна и открыта.

6. Интервью с руководителем компании

Еще одно важное направление антикризисной PR-работы – размещение интервью с генеральным директором компании в федеральных и профильных медиа. Было важно продемонстрировать честность и открытость в интервью. Поэтому стратегия строилась на рассказе о том, как застройщик реагирует на негативные высказывания в СМИ и какие действия предпринимает по их устранению. Также было необходимо сконцентрироваться на фактах и озвучить планы на ближайшее время, только так можно было добиться результата.

Итоги антикризисной PR-стратегии

Благодаря применению комплекса действий, систематичным публикациям в социальных сетях и СМИ (более 100 упоминаний в медиа ежемесячно), компания успешно смогла выйти из негативной повестки и восстановить свою репутацию. Такого результата невозможно было бы добиться без взаимопонимания с руководством компании и его активного участия. Весной 2019 года продажи во всех проектах возросли до среднерыночных показателей.

Пять основных правил антикризисного PR

1. Реагируйте быстро. Предугадывайте события, которые могут оказать негативное влияние на имидж компании.

2. Своевременно предпринимайте необходимые меры по устранению кризисных ситуаций и действуйте последовательно.

3. Используйте все основные каналы коммуникаций. Чем больше охват, тем сильнее будет эффективность пресс-релиза или новости. Для этого необходимо разузнать – какими каналами связи пользуется целевая аудитория для общения и получения информации.

4. Отслеживайте упоминания о компании в СМИ. Это поможет смягчить любую кризисную ситуацию и правильно реагировать на комментарии, которые появляются в инфополе.

5. Наращивайте репутационный капитал с помощью сильной корпоративной культуры, социальной ответственности и высокой лояльности клиентов к бренду. Авторитетная репутация компании – это мощный инструмент для эффективного предотвращения PR-кризиса.