7 роковых ошибок: чего бизнесу нельзя делать в кризис - «Бизнес»

Когда экономическая ситуация нестабильна‚ бизнес сталкивается со множеством трудностей. Вот чего не стоит делать в кризис‚ и какие ошибки могут оказаться роковыми.

В кризис многие компании действуют по похожему сценарию: сокращают расходы и персонал, отменяют корпоративы, урезают бюджеты на маркетинг и внутренние программы.

Например, в период пандемии многие компании отказались от масштабных праздников и тимбилдингов, перевели сотрудников на удалёнку и заморозили проекты развития. Некоторые из этих мер действительно эффективны, но некоторые — поспешные и с большой долей вероятности приводят к негативным последствиям.

Поспешные действия нацелены на быструю экономию и не учитывают последствий, которые зачастую оказываются дороже. Типичный пример таких действий — сокращение штата и бюджетов на развитие. Иногда это вынужденная мера, но она часто заводит компанию в тупик.

1. Сокращать бюджет на продвижение

Казалось бы: и так дела не радуют, какие могут быть расходы на маркетинг и рекламу… Часто именно рекламный бюджет становится первым выбором, когда фирма начинает сильно экономить. Результатом временной экономии станет неизбежное снижение прибыли.

Урезать бюджет за счёт именно этой статьи расходов — большая ошибка, уверена основатель массажного дома Kushetka Оксана Львова. «Многие в панике урезают бюджеты на маркетинг и рекламу, но это может обернуться катастрофическими последствиями, — говорит предприниматель. — Вложения в продвижение и улучшение продукта играют решающую роль в том, чтобы удерживать и расширять клиентскую базу».

С этим согласен генеральный директор рекламно-производственной компании AmadeyPrint Илья Алексеев. Отказываясь от продвижения на рынке, фирма по умолчанию теряет на нём позиции. «Речь не только о финансовых показателях, но и о снижении узнаваемости бренда, лояльности клиентов, ослаблении позиций в конкурентной борьбе. Для частного бизнеса такая ситуация может стать настоящим ударом, после которого очень сложно оправиться», — объясняет он.

Антипример из жизни

Небольшая сеть кофеен в кризис резко сократила расходы на рекламу. Через полгода пришлось закрыть половину точек, потому что посетители о существовании этих кофеен просто забыли.

Основатель компании «Юнисофт» Алексей Оносов вместо этого рекомендует оптимизировать, но не убивать свой маркетинг.«Возможно, стоит пересмотреть каналы продвижения, сфокусироваться на более эффективных. Но ни в коем случае не прекращать коммуникацию с клиентами», — говорит предприниматель.

2. Резко сокращать штат

Бывают фирмы, штат у которых сильно раздут, сотрудников объективно больше, чем нужно. Сокращения в таких предприятиях действительно могут быть оправданны в режиме жёсткой экономии. Но бывает и по-другому: люди — самый ценный ресурс фирмы, и не будет их — не будет самого бизнеса.

Антипример из жизни крупного банка

Банк в кризис сократил отделы, которые отвечали за оценку и управление кредитными рисками. Результатом стала очень значимая недооценка качества выдаваемых кредитов, последующие убытки и серьёзнейшие проблемы, вплоть до прямой угрозы существованию банка.

Пример из жизни малого бизнеса

С большими трудностями бизнес столкнулся в период пандемии. В AmadeyPrint рассказали про свой опыт выживания в то время. Для них ситуация была особенно напряжённой, потому что фирма занимается рекламной продукцией. А во время карантинов мероприятия отменялись, коммуникации сокращались, многие перешли на удалёнку. Спрос на продукцию компании — форму, подарки, промоматериалы — резко упал.

Однако руководство решило не сокращать штат, а, наоборот, усилить работу в перспективных направлениях. Фирма решила вплотную заняться курьерской доставкой, спрос на услуги которой в тот период сильно вырос. За счёт такой стратегии удалось значительно повысить своё положение на рынке.

3. Экономить на качестве

Когда денег не хватает, появляется искушение сэкономить на качестве продукта или услуги. Предприниматель может думать, что, когда у людей денег мало, они становятся менее привередливыми, но всё наоборот. В кризис потребители становятся особенно требовательными к качеству товаров и услуг: когда у людей мало денег, им важнее делать правильные покупки.

Антипример из жизни

Пекарня, чтобы снизить себестоимость, стала использовать более дешёвые ингредиенты. Как результат, постоянные клиенты заметили ухудшение вкуса и ушли к конкурентам.

Выход в такой ситуации есть

«Ищите способы оптимизации, которые не влияют на качество. Может, стоит пересмотреть ассортимент. Но то, что вы продолжаете предлагать, должно быть на высоте», — советует Алексей Оносов.

Быстрая адаптация к изменениям в потребительских предпочтениях и рыночных условиях является ключевым фактором выживания, добавляет руководитель кредитной политики Acounton.ru. Предприниматели, которые не следят за трендами и не меняют свои предложения, рискуют потерять конкурентоспособность.

4. Пренебрегать отзывами

Отзывы покупателей и клиентов не всегда бывают хорошими. Негативную обратную связь получать неприятно. Тем не менее отрицательные отзывы нужно отрабатывать: они не должны «зависать» в интернете без всякого отклика, показывая, что фирма не реагирует на призывы исправить ошибку. И при всей их обидности в них может быть правда.

«Внимательное отношение к мнению клиентов и их пожеланиям поможет не только удержать лояльность аудитории, но и найти новые точки роста, — говорит Оксана Львова. — В бизнесе именно клиенты становятся главным источником информации о том, что действительно необходимо рынку на данный момент».

Риск игнорирования негатива в том, что, если возмущённого покупателя магазин не слышит, этот покупатель с большей вероятностью поделится своим опытом с другими. О своём недовольстве и равнодушии продавца он может рассказать и другим покупателям в отзывах, это может плохо сказаться на репутации бренда и с большой долей вероятности означает, что покупатель больше не придёт.

Антипример из жизни

Фирма предоставляла услуги грузоперевозчиков, клиенты находили её на сервисе объявлений. В одном из отзывов клиент негативно отозвался о работе грузчиков, сказав, что они повредили ему шкаф. В ответ хозяин фирмы сказал, что клиент — «слабый мужчина по жизни», и посоветовал заниматься спортом, чтобы носить мебель самому, а не «тревожить со своей ерундой самую лучшую в мире, самую профессиональную, самую вежливую команду». Итог: потенциальные клиенты видели этот ответ и вызывали другую фирму, которая даже на негативные отзывы старалась отвечать мирно. Это относится и к услугам, и к товарам.

«Важно разобраться в том, что случилось: может оказаться, что проблема решаема.

К примеру, у моего магазина были случаи, когда покупатели писали о плохой работе вытяжки, а потом выяснялось, что клиент просто поставил фильтр не той стороной», — рекомендует основатель сервиса аналитики LikeStats, действующий селлер на маркетплейсах Максим Одинцов.

5. Брать кредиты «на авось»

Когда падают продажи, возникает соблазн взять кредит, чтобы пережить трудные времена. Предприниматель может надеяться на то, что сейчас он займёт денег, дела наладятся и он спокойно его отдаст. Но это очень рискованная стратегия.

Антипример из жизни

В 2020 году, когда началась пандемия, ресторатор набрал кредитов в расчёте на то, что локдаун продлится месяц-два. В итоге ограничения затянулись, а он остался с огромными долгами, которые не смог обслуживать.

«Если бизнесмен всё-таки берёт кредит, нужен чёткий план его возврата, не основанный на чрезмерно оптимистичных прогнозах. И всё равно лучше искать другие способы финансирования — от инвесторов до краудфандинга», — советует Алексей Оносов.

Слишком высокая долговая нагрузка — очень серьёзная ошибка в бизнесе. Она обычно возникает до кризиса, но именно в кризис проявляются её наиболее тяжёлые последствия, говорит управляющий партнёр экспертной группы «Механика финансов» Константин Зусманович. В самом долге как инструменте для развития бизнеса ничего плохого нет. Его большой плюс в том, что заёмные деньги можно привлечь быстрее, чем средства из других источников, например от инвесторов.

«Но у долга есть и оборотная сторона: график выплат процентов и погашения, согласованный с кредиторами и обязательный к исполнению. Именно регулярность и обязательность значимых для компании выплат в случае избыточного долга особенно больно бьёт по бизнесу в кризисные периоды, когда снижается и прибыль, и свободные денежные потоки», — добавляет Зусманович. Кредиторы, в отличие от инвесторов, не хотят затягивать пояса вместе с бизнесом, а требуют соблюдения графика.

Статистика и опыт однозначно свидетельствуют, что компании с избыточным относительно коллег-конкурентов долгом гораздо хуже проходят через кризисные периоды.

6. Игнорировать проблемы с поставками

В кризис часто возникают проблемы с поставками. Курсы валют скачут, поставщики банкротятся, логистические цепочки рушатся. И многие предприниматели делают вид, что ничего не происходит, надеясь, что всё исправится само.

Антипример из жизни

Компания по производству мебели столкнулась с проблемой поставок импортной фурнитуры. Вместо того чтобы искать альтернативы, руководство решило подождать, пока ситуация стабилизируется. В итоге они простояли без работы два месяца и потеряли крупных клиентов.

«В такой ситуации нужно активно искать других поставщиков, рассматривать возможность смены сырья или материалов. Важно быть гибкими и готовыми к изменениям», — считает Алексей Оносов.

Строить бизнес, критично зависящий от небольшого числа поставщиков, — это большая ошибка. Она начинается до кризиса и особенно сильно проявляется во время него. Иногда в цепочке поставок появляется звено, которое очень трудно заменить. Оно вовсе не обязательно должно поставлять самый большой объём товара — но то, что оно поставляет, исключительно важно для всего процесса.

7. Закрывать глаза на проблемы с платежами

В кризис у многих возникают проблемы с оплатой. И часто предприниматели закрывают на это глаза, боясь потерять клиентов. Они готовы дать должнику «ещё месяцок», но один месяц превращается в два, в три, а деньги за поставку так и не приходят.

Антипример из жизни

IT-компания продолжала выполнять проекты для клиента, который задерживал платежи. Они боялись давить, чтобы не испортить отношения. В итоге клиент обанкротился, оставив компанию с огромной дырой в бюджете.

«Выход есть, — полагает Алексей Оносов. — Лучше быть проактивным в вопросах оплаты. Предлагать рассрочки, искать компромиссы, но не работать в убыток. Лучше потерять одного неплатёжеспособного клиента, чем разориться самому».

Подобных ошибок много, но эти семь эксперты назвали самыми распространёнными и болезненными в кризис.