Когда можно критиковать конкурентов, а когда нельзя? - «Бизнес»

Разбор четырех основных ситуаций, когда критика в отношении конкурентов допустима, а когда нет.

Мир знает множество интересных историй, когда компании в шутку или всерьез публично указывали на недостатки конкурентов, желая тем самым выделиться на рынке. Однако фирмы это делают нечасто, потому что такой маркетинговый ход сродни хождению по острию бритвы – один неверный шаг, и ты окажешься в крайне сложной ситуации.

Пример прост: если я в кругу близких друзей, смеясь, рассказываю, как устала убирать носки, которые разбрасывает муж по дому, то это выглядит забавно, даже если я немного преувеличу имеющуюся проблему. Если же кто-то со стороны говорит о моем супруге, что он вышел на улицу в неотглаженной футболке, намекая на его неряшливость, мне будет обидно.

Давно доказано, что критика внутри коллектива – это проявление заботы, желание поддержать, а похожие комментарии, высказанные извне, будут классифицироваться как нападение. Помните об этом, когда появляется желание сказать что-то о работе конкурентной компании.

Так можно или нет?

Нет точных бизнес правил, когда конкретно о конкурентах можно или нельзя говорить плохо. Во многом это зависит от близости отношений с тем, кому вы передаете информацию, от точности данных о конкуренте, которыми вы имеете возможность оперировать, а также от вероятности получить ответную критику или даже судебный иск, способный погубить ваш бизнес. Разберу четыре основные ситуации.

1. Когда точно нельзя критиковать конкурентов

На моей памяти в 2012 году был пример спора двух финансовых компаний – «Альпари» и Broco, который начался с некрасивого использования логотипа, схожего с конкурентным, в рекламных макетах, а закончился крупными штрафами, судебными разбирательствами и, как итог, полным исчезновением фирмы-зачинщика. Вот так из одной неудачной маркетинговой идее был потерян потенциально мощный и хорошо построенный бизнес.

Это пример самого неудачного подхода к критике. Статья 5 «Закона о рекламе» говорит о том, что недобросовестной считается реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента. А это значит, что использовать такие ходы нельзя.

Хотите выделиться – не называйте имен и уж тем более не используйте чужие товарные знаки для этого. Достаточно просто указать на общие по рынку недостатки товара и услуги, рассказав, как ваше ноу-хау решает их.

Надо сказать, что опыт зарубежных коллег в использовании чужих брендов для собственной рекламы не всегда такой плачевный. Так, всеми известный Burger King не раз пользовался в маркетинговых целях коллегой McDonald's, то предлагая загрузить свое приложение в ресторане конкурента, то обменивая картошку из McDonald's на луковые колечки своего приготовления.

Однако такой опыт в реалиях российского рынка не стоит принимать как пример, во-первых, потому что он не содержит как таковой критики, а больше похож на вредную шутку, которую можно и простить, во-вторых, потому что наши национальные компании менее лояльны к подобным рекламным кампаниям.

2. Когда критиковать не стоит

В этом пункте поделюсь историей моего друга, который некоторое время занимался поставкой канцелярских товаров в мэрии близлежащих городов. Как понимаете, получить такие договоренности было довольно непросто – желающих занять вакантное место немало. Но у него все шло прекрасно: его работу хвалили, рекомендовали, были заключены долгосрочные договора. Пока однажды он не вернулся из командировки и не обнаружил, что три из шести договоренностей с ним разорваны. Про удивление писать не буду, думаю, тут и без комментариев понятно, как он принял эти новости. А вот причиной отказа поделюсь.

Оказалось, что услужливая секретарша, оставленная на посту во время командировки с заданием подписать и передать договора и акты второй стороне, неудачно поговорила с представителем одной из мэрий. На вопрос о качестве работы конкурента, который предложил более привлекательные цены, она не постеснялась выражений, в грубой форме пояснив, чем ей неприятна указанная фирма. Представителю мэрии совершенно не понравился такой подход и неуважительное отношение к конкуренту, потому он сам разорвал договор с компанией друга и порекомендовал это сделать коллегам.

Так вот, бизнес-этику никто не отменял: ругать конкурентов за глаза перед партнером можно исключительно тактично, лишь намекая на конкретные недостатки. Проявите скромность, ведь ваш клиент может подумать, что вы и о нем будете распускать нехорошие слухи, если отношения не сложатся. И все закончится минусом только для вас.

Еще одним примером неудачного места и времени для критики являются публичные мероприятия, где присутствует компания, о которой вы нелицеприятно высказываетесь. Если случится публичный спор, это может отпугнуть потенциальных партнеров, которые не захотят иметь дело со скандалистами. Сравнение с конкурентами в России (в отличие от западных стран) считается, скорее, неприличным, чем интересным маркетинговым ходом. Его используют редко.

А вот естественная кооперация в нашей стране, напротив, иногда очень даже уместна и привлекает гораздо большее позитивного внимания клиентов. Вспомним историю о паре молодых влюбленных из Новосибирска, которые работали в конкурирующих фирмах по доставке еды – «Яндекс.Еда» и Delivery Club. Их совместное фото в спецодежде быстро распространилось по сети, где их тут же объявили Ромео и Джульеттой курьерского мира. Маркетологи также не растерялись, найдя историю очень привлекательной для рекламных целей: Delivery Club оплатили влюбленным поездку в Париж, а «Яндекс» обеспечил культурной программой во Франции. И все получили заслуженное внимание и дополнительную прибыль.

3. Когда можно немного покритиковать

Если вы находитесь наедине с настоящим и потенциальным партнером, и он сам начал рассказывать о неудачном опыте сотрудничества с определенной компанией – это подходящий момент, когда можно покритиковать условия или товар конкурента.

В этом случае выслушайте историю клиента и поделитесь своим мнением в отношении произошедшего. На этом фоне можно выделить привлекательные качества ваших услуг, которые будут уместны. Также можно уверить в своей честности и серьезности настроя к плодотворному сотрудничеству.

Можно также поделиться какими-то известными вам фактами о работе конкурентов, в которых вы уверены. Но не усердствуйте излишне – не опускайтесь на уровень сплетен. Не стоит возвышаться за чужой счет.

Скромность в этом вопросе будет играть вам на руку: вы видите только одну сторону ситуации, о которой говорит вам партнер, не зная, что происходило на самом деле. Возможно, он в немалой степень поспособствовал тому, что опыт работы с вашими конкурентами был неудачный: предъявлял завышенные требования, занижал стоимость услуг и проч. Если вы однажды сами окажетесь в тех же условиях, но при этом ранее обещали слишком многое, ругая коллег, то ваша репутация может пострадать еще сильнее.

4. Когда точно нужно критиковать

Не всегда в бизнесе критика – это маркетинговый ход, иногда это социальная позиция! Если ваши конкуренты явно нарушают закон, занимаются мошенничеством или, например, загрязняют природу, выбрасывая отходы в местные водоемы или леса – можно не молчать. Подчеркну, что важным является возможность легко подтвердить ваши слова. Имеете на руках нужные доказательства? Дерзайте!

И конечно, конкурентов можно ругать для мотивации сотрудников внутри своего коллектива, чтобы поднять их рабочий дух и похвалить. Например, если у вас компания по подготовке будущих водителей, и в этом месяце ваши клиенты сдали на права успешнее, чем у конкурентов, вполне можно это отметить, рассмотрев заодно, что же за ошибки были у соперников и как их избежать в вашей работе.

Заключение

Бизнес-конкуренция – сфера тонкая, требующая взвешенных разумных решений от руководителей. Поэтому нередко рекламные материалы для кампаний должны пройти одобрение юридического отдела, который берет на себя ответственность, что все сделано в рамках закона.

Использовать слабые стороны конкурентов, выделяя свои преимущества, вполне возможно, но всегда следует помнить об уместности и силе давления, которую вы оказываете на компанию. При излишних стараниях такой шаг может стать антипиаром или вовсе обернуться потерей бизнеса.