9 ошибок, которые приводят к сливу маркетингового бюджета - «Бизнес»

Ошибки предпринимателей, из-за которых маркетинговые кампании проводятся неэффективно – без роста прибыли, лояльности клиентов или повышения узнаваемости бренда.

Закладывая бюджет на маркетинг и рекламу, предпринимателям стоит понимать, что неудачная маркетинговая кампания может закончиться потерей вложений и снижением объема продаж. Джон Уонамейкер, американский коммерсант, пионер рекламы и маркетинга, сказал, что его компания тратит впустую 50% рекламного бюджета, только он не знает – какую именно. Когда я спрашиваю предпринимателей, сколько процентов в наше время может составлять эта цифра, то многие говорят, что 80%. Как избежать очевидных ошибок, ведущих к сливу бюджета на рекламу?

Почему рекламный бюджет сливается впустую?

1. В компании не проводится стратегический анализ

Хотя бы раз в три года любой компании необходим анализ, иначе приходится работать интуитивно. Идеальный в этом смысле инструмент – старый добрый SWOT-анализ. Даже человек раз в год должен ходить к врачу, чтобы знать, что происходит с организмом. Так же и с компанией: важно контролировать состояние, динамику, процессы и вовремя реагировать на новые угрозы.

2. Название компании не зарегистрировано как торговая марка

Это важный стратегический риск. Если название не зарегистрировано, его может присвоить другая компания. Тогда придется менять название, вывески, регистрации, а также терять клиентов – они вас просто не найдут, когда захотят обратиться. К тому же, за использование чужой торговой марки может грозить штраф до 5 миллионов рублей.

Кировская цветочная компания «Макси Флора» в 2017 году выиграла судебное дело по использованию другим юридическим лицом своего товарного знака. Ответчику присудили штраф в размере 500 тыс. рублей.

3. Реклама только про скидки и подарки

Регулярные скидки и подарки снижают прибыль, при этом не формируют лояльность. Аналогично работают слоганы, где есть информация о скидках: «Нам 20 лет, вам – скидка 20%». Это неэффективно, ведь чем больше лет компании, тем меньше рентабельность, а такая большая скидка и вовсе в разы снизит прибыль.

Другое дело, если разработано стратегическое уникальное торговое предложение (УТП). Именно четкое и качественное УТП позволяет продавать и больше, и дороже. Слоган с УТП даст несомненное преимущество, демонстрируя ключевые достижения компании, без скидок и акций. Например, фабрика художественных материалов «АртАвангард» делает акцент на свои достижения, которые и правда впечатляют: «За 80 лет мы сделали 1,5 миллиарда кистей и 1 миллион мольбертов». Это абсолютный рекорд в России.

А что делать, если компания или эксперт работает недавно? В моей практике была девушка, которая работает репетитором по математике, и мы разработали слоган для ее продвижения: «За 3 года 100 моих учеников влюбились в математику и теперь не получают по ней троек». Аудитория оценила слоган как успешный.

4. Реклама планируется не на год вперед, а на ближайшие месяц-два

Рекламу нужно разрабатывать, а не придумывать впопыхах, отвечая на вопрос руководителя «Какая у нас реклама в следующем месяце?». Иначе большой риск, что затраты на рекламу не дадут отдачи. Информация в такой рекламе часто бывает хаотичной и не откладывается в сознании потенциальных покупателей. Если же составить годовой план рекламы – то это будет хороший тактический инструмент. Тогда получается системная работа с накопительным эффектом. А вместе с УТП реклама превращается в стратегический инструмент с правильным влиянием на аудиторию. Клиенты постепенно будут понимать преимущества, и переходить от конкурентов к вам.

5. Руководитель делегирует разработку рекламы «не глядя»

Часто отсутствие анализа и выявления потребностей аудитории может сделать рекламу провальной. Руководитель всегда обладает полной информацией как о стратегии компании, так и о ЦА, поэтому не должен отдавать создание рекламы другим сотрудникам полностью. Собственник – главный носитель стратегической информации. Какие бы умные и опытные не были его подчиненные, он в любом случае видит чуть больше и дальше.

Когда реклама пускается руководителем на самотек, не проверяется, не контролируется на ключевых точках, то она не только не решает стратегические задачи, но чаще всего получается неудачная, неэффективная и раздражающая.

6. Разработанная реклама принимается директором по принципу «нравится – не нравится»

Мы провели анализ 20 тыс. российских роликов, вышедших за последние пять лет, в том числе на федеральных и региональных каналах. Немало роликов вызывает недоумение, отторжение и даже негатив. Видно, что не было тестирования рекламы перед запуском. Для вывода рекламы на большую аудиторию нужно экспертное мнение и тестирование на целевой аудитории, а метод «нравится – не нравится» несет в себе большие риски на провал.

7. Эффективность рекламы не отслеживается в регулярном режиме

Оценить эффективность и окупаемость рекламы можно не всегда. Тем не менее, всем хотелось бы получить прирост продаж с каждой проведенной кампании. Поэтому я советую вести тщательную аналитику за 2-3 недели до и через 2-3 недели после выхода любого вида рекламы. Чтобы сравнивать дополнительный результат в виде не только выручки, но и прибыли. Для понимания – окупилась ли реклама и принесла ли дополнительную прибыль.

8. Реклама не приносит быстрый рост продаж без скидок и подарков

Скидки, акции, распродажи не должны быть главным инструментом для увеличения продаж, только дополнительным. На увеличение прибыли на 20-30% без скидок хорошо работает четырехэтапная модель AIDA, которая нацелена на управление покупательского решения: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие).

Приведу пример, где эта формула используется. Реклама бассейна санатория «Авитек» в бесплатной городской газете:

Ранее размещались там, эффекта не было. Составили рекламу по формуле AIDA, перед запуском протестировали. В результате получили 423 звонка, 176 человек приехали и купили месячный абонемент. По статистике, примерно 30% становятся постоянными клиентами, а это 1 млн дополнительной выручки. При этом стоимость объявления составила 10 тыс. рублей, да и то на бартер.

9. Трудно одной фразой сформулировать: «Почему лучше покупать именно у вас»

Важно понимать свое отличие от конкурентов. Также важно уметь сказать про свое стратегическое конкурентное преимущество одной фразой из 5-10 слов. Разработайте фразу по отличию от конкурентов, проверьте ее по трем важным параметрам:

- Уникальность. Проверка – вашу фразу нельзя подставить конкурентам.

- Ценность. Есть выгода/польза для клиента.

- Ясность. Все должно быть понятно сразу, без дополнительной расшифровки.

У компании Toyota долгое время был слоган «Управляй мечтой». В июле 2013 года его официально заменили на другой слоган, состоящий из двух частей. Первую часть – «Стремиться к лучшему» писали текстом, а вторую – «Легендарное качество» – произносили голосом.

По первому критерию (уникальности) эти фразы можно отнести и к другим автомобильным маркам, поэтому преимущества перед конкурентами нет. По третьему критерию также не очень понятно, что вкладывает компания во фразу «стремиться к лучшему» – требуются дополнительные объяснения, что речь об их уникальной системе. Также ошибкой было разделять слоган на две части, поскольку при печатной рекламе звуковая часть слогана «терялась». И наоборот: по радио люди слышали второй слоган, а первый не видели. В итоге никаких ассоциаций с автогигантом слоган не вызвал и за 9 лет люди не запомнили новую фразу, а называли первый слоган «Управляй мечтой». Это яркий пример того, что даже у лидирующей компании бывают неудачные решения.

Компания Dodo Pizza обладает сильным стратегическим преимуществом – собственной IT-системой Dodo IS. Это ядро их стратегии. Однако если оценить это преимущество с точки зрения второго критерия (ценности клиента), то выгода будет разве что для франчайзинга, то есть B2B-клиента. А для конечного клиента пиццерии ценность этой системы не очень высокая.

Когда в 2015 году мы работали с обувной компанией «Лель», то создали слоган «Прочная обувь для активных детей». Эти слова разработаны на основе глубинных интервью с главной ЦА компании – мамами. 62% потенциальных покупательниц выбрали его из пятерки финальных вариантов. Он соответствует всем трем критериям, благодаря чему общий рост дохода компании составил 15% за первый год продаж и 20% за второй. При этом рынок падал каждый год на 20%. К работе привлекали в общей сложности 1100 российских женщин.

Выводы

- Рост бизнесу нужен всегда – в статичном состоянии его оставлять опасно. Желательно, чтобы темпы роста прибыли были выше темпов роста выручки. Если хотите системно поднимать выручку и прибыль от 20 до 84% ежегодно, то лучшее решение – долгосрочная стратегия. Для этого проведите стратегический анализ, изучите клиентов и разработайте стратегическое УТП.

- Четко и емко сформулируйте отличие от конкурентов и проверьте его по трем критериям. Внедрите слоган во все точки контакта.

- Рекламу лучше не придумывать, а разрабатывать на основе потребностей целевой аудитории, тестировать перед запуском, и только потом выходить с кампанией на аудиторию.

- Чтобы управлять ростом продаж без скидок и акций, в рекламе используйте формулу AIDA.