Новые форматы в соцсетях и мессенджерах: как их использовать для продвижения? - «Бизнес»

Обзор мнений представителей маркетинговых агентств, которые уже протестировали новые рекламные возможности 2023 года. Что работает, а что нет?

В 2023 году в соцсетях появилось много новых возможностей для расширения маркетинговой активности. Среди них – новая соцсеть Threads, появление сторис и премиум-аккаунтов в Telegram, нововведения в VK и др.

Как компании уже используют новые возможности для продвижения товаров или услуг? Как понять, будут ли полезны нововведения для вас? Какие нюансы надо учитывать? Публикуем комментарии экспертов в сфере маркетинга.

Как понять, нужны ли вам новые каналы

Илья Могилевцев, сооснователь и коммерческий директор коммуникационного агентства «О’Смысле»

Я бы начал с того, что нужно понимать, а есть ли там ваша целевая аудитория и нужны ли вы ей в новом месте. Приведу пример: после блокировки Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ) многие бренды и блогеры ринулись заводить каналы в Telegram, некоторые даже смогли привлечь туда аудиторию из заблокированной соцсети. Но аудитории быстро надоели бренды в Telegram. Во-первых, многие даже не изменили свою контент-стратегию, а во-вторых, информационное поле там и так перегружено, поэтому многие либо отписались, либо отключили уведомления.

Есть обратные примеры: Aviasales и Forbes в Threads, которые очень органично вошли в новый формат адаптировав контент и формат коммуникации с аудиторией, поэтому достаточно быстро смогли набрать лояльную аудиторию. Тем самым они получили новый канал коммуникации и расширили аудиторию взаимодействую с брендом.

Если у вас локальный ресторан или магазин, то вряд ли вам необходимо распыляться на новый канал, где вы не контролируете приход именно локальной аудитории. Лучше сконцентрироваться на том, на что можно влиять и что можно прогнозировать. Например, таргетированная реклама во ВКонтакте.

Другой вопрос, наберет ли новая соцсеть или новый инструмент обороты. Тут предсказать наперед бывает очень сложно. Поэтому, конечно, стоит пробовать. Социальные сети развиваются очень быстрыми темпами и долго думая, можно не успеть запрыгнуть на этот поезд. В крайнем случае, всегда можно удалить аккаунт и сказать, что это были не вы.

Как правильно тестировать «новинки»: важные нюансы

Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect

Новые возможности в соцсетях появляются регулярно. Соцсети так устроены: чтобы оставаться интересными пользователям, они постоянно вводят значимые обновления. Компании, использующие социальные сети как маркетинговый инструмент, при оценке нововведений должны ориентироваться, в первую очередь, на свои ресурсы. Если ресурсы минимальны, нужно аккуратно выбирать, какие новые тренды включать в арсенал активности, не хвататься за все сразу.

Любые ресурсы ограничены, обновлений появляется много, а такие, на которые действительно нужно обратить внимание, можно пересчитать по пальцам. Например, таким важным новшеством когда-то стали Reels. Они поменяли алгоритмы выдачи аккаунта в рекомендованных и стали одним из основных инструментов продвижения в запрещенной теперь соцсети – это обновление нельзя было игнорировать.

Соцсеть Threads, аналог Twitter, пока не обрела такой значимости. За первые пять дней после запуска в Threads зарегистрировались 100 млн человек, но уже к концу июля количество активных пользователей упало на 70%, также сократилось время, которое они в среднем проводят в новой соцсети. Другой пример мегатрендовой соцсети последних лет – это Clubhouse. Его было целесообразно использовать в моменте, но перестраивать всю работу контент- или SMM-отдела на новую соцсеть не имело смысла.

Когда вы уже производите качественный уникальный контент для нескольких соцсетей, добавлять дополнительные виды контента под новые фичи площадок – достаточно ресурсозатратная задача. SMM-специалисты будут распыляться, пытаясь охватить все и сразу. Поэтому часто оптимальной стратегией будет выжидательная позиция: последите какое-то время за трендами и поймите, работают ли они. Тут главным будет вовремя почувствовать, когда нужно встроить окрепшее новшество в свой арсенал, не упустить момент и не отстать.

Владимир Дорецкий, эксперт в маркетинге от агентства Height Line

Экспериментируя с нововведениями, помните:

- Важно создавать уникальный контент для каждой платформы.

- Рассматривать нововведения как дополнение к основной стратегии, а не как замену.

- Быть готовым к изменениям: алгоритмы и предпочтения аудитории меняются быстро.

Приведу пример. Наш клиент – представитель ресторанного бизнеса – активно использовал сторис в Telegram для привлечения посетителей. Эксклюзивные скидки, предоставляемые только подписчикам, привели к росту в 20% посещаемости ресторана за месяц. Ошибка была в том, что они не были готовы к такому притоку гостей, что привело к снижению качества обслуживания. Мы порекомендовали им увеличить штат и улучшить логистику работы ресторана. Вывод – важно не только активно использовать новые функции, но и быть готовым к последствиям их успешного применения.

Как работают новые возможности в соцсетях и мессенджерах

Андрей Терентьев, CEO eProfit.me

Среди бизнеса, маркетинговых агентств и SEO-специалистов на фрилансе популярной становится официальная реклама в мессенджере Telegram.

Платформа Telegram Ads стала доступна в России в июле 2022 года. Несмотря на то, что это относительно новый инструмент, его сразу же изучили и взяли в работу крупные компании. В России свою первую официальную рекламу в мессенджере запустили ПИК и «Самолет».

Аудитория пользователей мессенджеров растет в пропорциональной прогрессии. В июле 2023 года по среднедневному охвату Telegram обогнал даже ВКонтакте.

До WhatsApp еще, конечно, далеко, но у «зеленого» мессенджера вообще пока нет никакого официального функционала для рекламы, в то время как Telegram в этом году выпустили сразу несколько ключевых обновлений для бизнеса – возможность вести аудиторию сразу на сайт, таргетинг на конкретных пользователей и Stories.

Основной плюс рекламы в Telegram – нативность. Реклама выглядят как обычное сообщение в канале, на который вы подписаны: емкое, короткое, без картинки и с мелкой пометкой «sponsored».

Основной минус, который отталкивает клиентов – высокий порог входа. Создать рекламный кабинет напрямую в Telegram Ads год назад можно было за €2 млн, при этом €1 млн замораживался как депозит. Сейчас же площадка не выдает рекламные кабинеты – сделать это можно только через официального ресселера и уже по чуть более лояльным условиям: открыть рекламный кабинет можно за €3 тыс., причем эта сумма сразу начисляется на счет рекламной кампании и расходовать ее можно в течении полугода. Оплата производится только за 1000 реальных показов.

Но и такой минус, как высокий порог входа, можно воспринимать как некий фильтр: если у бизнеса нет 300 тыс. рублей на интернет-рекламу, то выходить в Telegram Ads пока рано.

Сергей Полторак, руководитель, маркетинговое агентство «Символ роста»

В последние месяцы все больше новых решений предлагают соцсети и мессенджеры, все разнообразнее инструментарий. Возникает ощущение, что эта гонка технологий больше нужна самим соцсетям, чем маркетологам. Но давайте разберемся, что по-настоящему полезно, а что нет. Попробую сгруппировать технологии по степени полезности с учетом того, что нам с командой уже удалось протестировать.

Начну с более понятных и полезных инструментов:

- Новый рекламный кабинет ВКонтакте еще нельзя считать полностью доработанным. Однако в нем есть множество решений, которые демонстрируют потенциал его развития. Это потенциал единой рекламной площадки, функционал в части маркировки рекламы, серьезный инструментарий для работы с товарами на маркетплейсах. Например, в одном из проектов загрузка нескольких сотен позиций из маркетплейса в рекламу заняла буквально 10 минут. В нескольких проектах возможности нового кабинета показали вполне высокие результаты в части гибкой настройки лид-форм для получения заявок. В динамике работы заявки в нише привлечения персонала стали дешевле с новой лид-формой в 7 раз.

- Сторис и Premium в Telegram. Сторис в части реализации выполнены довольно качественно, а с учетом охвата аудитории мессенджера, потенциал их развития высок. Что касается подписки «Премиум», то помимо сторис уже появились понятные возможности по отслеживанию чатов в закреплении (до 10 шт.) и публикация лонгридов. При этом, сторис позволят стать аккаунту заметнее, поскольку конкуренция сейчас невысокая, а лонгриды сделают экспертные статьи или статьи-инструкции заметными в общем контенте.

Что касается менее понятных инструментов, то отмечу, что соцсеть Threads, которая привязана к другой заблокированной соцсети, явно не добавит туда новой аудитории, а значит, не получит распространения у нас в стране.

Яна Воронина, руководитель коммуникационного агентства «Дела PR»

На фоне ограничений социальных сетей «Вконтакте» осталась проверенным рабочим вариантом: удобный рекламный кабинет после последних обновлений, понятный интерфейс для работы, большое количество пользователей и новые возможности для работы с видео. Мы видим хорошие результаты после запуска нового рекламного кабинета: посещаемость группы после настройки кампаний растет быстрее, таргеты точнее, мы получаем конверсию в обращения.

Сторис в Telegram показывают хороший результат в продвижении личного бренда: можно делиться небольшими рабочими заметками и новостями, транслировать свои ценности и напоминать о себе. Хотя сторис доступны только тем, кто сохранен у вас в контактах, они все равно позволяют «дотянуться» до ЦА. Активно используем этот инструмент и видим его эффективность для поддержания бизнес-комьюнити вокруг персоны.

Главное опасение в работе с новыми рекламными инструментами — нельзя предсказать, как нововведение покажет себя в работе, окупит ли оно вложения. В любом случае экспериментировать с продвижением важно и нужно. Чтобы не сжечь весь рекламный бюджет, мы осторожно тестируем новые форматы, закладываем на них около 10% от всего рекламного бюджета.

Марина Ветрова, руководитель контент-менеджеров в SMM-подразделении маркетингового агентства Demis Group

В 2022 году импортозамещение было еще не так заметно – мы сетовали на то, что функционал запрещенной сети гораздо шире, чем во Вконтакте и Telegram, поэтому не могли предложить своим клиентам полноценную замену. Но мы знали, что изменения обязательно будут, ведь «отечественные» продукты рано или поздно компенсируют пользователям недостающие инструменты.

Какие новинки помогли нам расширить возможности продвижения?

- Подписка Premium в Telegram. Стоит сравнительно недорого и обычным пользователям открывает действительно широкие возможности, но и для каналов есть определенные плюсы. Мы приобрели такую подписку на наш корпоративный аккаунт и теперь, например, можем использовать в публикациях эксклюзивные анимированные стикеры. С их помощью пост выглядит живее, а еще они помогают привлечь внимание к наиболее важным моментам.

- Клипы во Вконтакте. В договорах многих наших клиентов ранее всегда автоматом включались Reels. С отключением запрещенной сети мы переключали клиентов на Вконтакте, и, соответственно, важно было заменить их на аналогичный инструмент – VK клипы. Если с первыми было все понятно, то со вторыми было много вопросов и полноценной заменой они не были. За последний год соцсеть неплохо развила этот сервис, стало гораздо проще. Алгоритмы продвижения клипов пока являются загадкой – может выстрелить 1 клип из 100 штук.

Чему мы пока не нашли применение? Все так активно обсуждали появление сторис в Telegram, что забыли о самом важном – его нельзя применять в каналах и пока непонятно, как ограничить. Пока что от него одна большая польза – можно почистить контакты в телефоне и удалить тех, чьи сторис точно видеть не хочется.

Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.