10 полезных наблюдений, если вы хотите продавать через соцсети - «Бизнес»

С соцсетями работают все, но лишь единицы умеют через них продавать. Почему одним компаниям SMM приводит новых покупателей, а другие только тратят на него ресурсы?

Поделюсь некоторыми мыслями и своим опытом, что упускает бизнес при работе с соцсетями, и как эффективнее коммуницировать с покупателями на разных цифровых платформах.

1. Сторис не продают

Возможности «Сторис» для маркетинга сильно преувеличены. Подумайте сами, сколько у вас информации, которую нужно донести до покупателя за ближайшие 24 часа, а потом она будет неактуальна?

Проблема этого формата в том, что он интересный, креативный, но не продает. Даже несмотря на то, что придает бренду более личный, человечный характер. Бизнесу важны продажи. Покупателю, особенно массовому, нужны не истории из жизни бренда и ее основателей, а решение проблем и задач. На популярность канала сторис тоже не работают. Откуда же тогда берется постоянно поддерживаемый миф о нереально высокой эффективности этого формата для продаж?

- История возникновения формата. Сторис не случайно обрели популярность именно в Instagram (принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ), а не в какой-то другой сети. Этот формат лучше всего подходил для гламурной целевой аудитории, стремящейся жить «на показ», демонстрируя «успешный успех», которого на самом деле не было. Именно там эффективнее всего было рекламировать себя. После запрета соцсети в России массовый пользователь перекочевал в ВК, где быстро появился и формат «сторис». Только в запрещенной соцсети нормальный охват сторис был около 20%, а в ВК он не превышает 5%. Аргумент, что «аудитория ВК пока не привыкла смотреть сторис» не выдерживает никакой критики. Если аудитория «привыкла» к формату на одной платформе, то почему так долго «привыкает» к нему же на другой?

- Снижение интереса к формату. Прошло уже довольно много времени с появления «сторис», но роста интереса к ним не наблюдается, не говоря уже о росте продаж в результате их размещения.

- Раскручивание формата самими соцсетями. Пользуйтесь новинкой, пока другие не «распробовали», а то будет уже намного дороже и недоступно! Эту идею поддерживают и другие игроки рекламного рынка. Формат требует хороших съемок, ежедневного нового интересного контента – а кто и когда будет все это создавать в компании, где много других проблем.

Финансовые вложения в сторис не окупаются, если вы, конечно, не модный блогер и не стример, готовый целый день производить в режиме онлайн и продавать сериал о жизни себя любимого. Но блогеры и стримеры не производят ничего, а продают только себя самих. Для них это оправдано. Сторис для производителей и покупателей реального, а не виртуального товара, имеют ценность не больше вчерашней газеты. Никто из целевой аудитории покупателей не следит круглосуточно за соцсетями продавца, а тех, кому нужно – найдут ваши постоянные посты или перейдут по обычной рекламной ссылке.

2. Донаты эффективнее сторис

Удобный инструмент, который обеспечивает регулярные поступления наличности. Но есть и минусы:

- Размер ежемесячной суммы, уплачиваемой «донами» в ВК регулирует соцсеть по своему алгоритму. Если вы пообещали подписчикам, что сумма будет постоянная, то устанавливать ее придется вручную при каждом новом платеже для каждого старого подписчика, поскольку сейчас сумма подписки даже для старых донов растет автоматически.

- Постоянно необходимо выкладывать контент, за который доны и платят. Например, новые уроки рукоделия, новые стихи, новые рецепты интересных блюд, новый товар, который вы решили выставить на прилавок. И делать это нужно чаще, чем один раз в месяц.

По сравнению со сторис – донаты более эффективный инструмент как по соотношению цена – качество, так и по соотношению затраты – продажи. Кроме того, через донат вы удерживаете и мониторите аудиторию, уже лояльную вам, работаете с конкретными покупателями. И все это при сравнительно скромных затратах на продвижение. Аналогично все работает в ОК, только целевая аудитория там старше. Вам виднее, что и кому продвигать.

3. Премиум аккаунт = удобство, но не продажи

Стоимость премиум аккаунта нужно сопоставлять со стоимостью рекламы, которую сеть берет за то, что именно ваш аккаунт всегда будет в топе. В продажах главное – продавать, а удобства, предоставляемые премиум аккаунтами, если они не увеличивают ваши продажи, не стОят ничего, хотя вы за них платите.

Большинство ранее популярных платформ движутся по пути явной коммерциализации и начинают делать платными буквально все сервисы, которые раньше были бесплатными. Например, на «Авито» многие делают неплохие продажи, однако каждый раз нужно считать – не превышает ли стоимость затрат на продвижение вашу прибыль от продаж на этой площадке.

Существенным плюсом «Авито» пока является сравнительно недорогая доставка, что позволяет даже локальным оффлайн магазинам шаговой доступности стартовать на рынке интернет-торговли. В качестве минуса – возможность созвона покупателя и продавца. Дело не в подменных номерах и запретах оставлять свои контакты напрямую, а в том, что «Авито» мы сравниваем по эффективности не с другими соцсетями, а с маркетплейсами – «Озон», WB, «Алиэксресс». Покупателю не придет в голову, подыскивая товар на WB, звонить продавцу и выматывать душу своими вопросами. Для тех, у кого хорошо поставлена система работы с покупателем и подведения его к продаже – это плюс. А вот если у бизнеса нет подготовленных сотрудников и заточенных на это скриптов – это становится жирным минусом.

4. Специфика товара влияет на расчет затрат на продвижение

Во всех учебниках по маркетингу есть простая схема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций: количество просмотров сообщения – количество обращений по сообщению – количество покупок по сообщению. Вроде все просто, но не у всех работает.

Нужно учитывать специфику товара. Крупному автодилеру завода или марки достаточно будет одного объявления, чтобы продать много однотипных новых автомобилей «только что с завода». Для небольшого же частного автодилера, перепродающего машины разных марок, одно объявление в соцсетях соответствует продаже одной машины, потому что второй такой же просто нет.

Отсюда и разные затраты на продвижение. В первом случае количество покупок на одно сообщение будет больше одной, а во втором случае на одно сообщение возможна не более, чем одна покупка, и на новый товар придется давать новое сообщение. Поэтому во втором случае рекламные и информационные сообщения нужно продумывать так, чтобы они выводили не столько на конкретный товар, сколько на всю линейку товаров или компанию в принципе.

5. Обратная связь 24/7

При работе со соцсетями важна четкая и оперативная обратная связь с покупателями. Реагировать на возникающие ситуации нужно быстро и правильно, иначе отрицательные отзывы перечеркнут все ваши усилия по продвижению товара в соцсетях. Поэтому лучше вести меньше соцсетей, но качественно и по возможности, круглосуточно, чем присутствовать на всех платформах, но при этом не успевать обрабатывать запросы, отвечать на вопросы и реагировать на приятные и неприятные ситуации.

Другими словами, сотрудник, ведущий соцсети, должен «сидеть» в них постоянно, а не время от времени. К тому же он должен быть достаточно грамотным в вопросах коммуникации с покупателем, ну или иметь очень качественно прописанные «скрипты».

6. Не используйте робота для живой коммуникации с покупателем

Очень неправильно сейчас используются для работы в соцсетях роботы. Правильно использовать их там, где нужно просто выполнять набор автоматизированных действий, не требующих дополнительной коммуникации: нажал на ссылку, перешел на страницу оплаты, оплатил, получил трек на отслеживание заказа, получил заказ, оценил сервис и работника.

Очень неправильно использовать робота для «живой» коммуникации с покупателем. Люди просто теряются в прямом и переносном смысле, когда робот их не понимает, или вынуждает отвечать на повторяющиеся вопросы, которые никуда не ведут. Поэтому вести соцсести для эффективных продаж должен живой человек. Сегодня покупателям, даже привыкшим решать все вопросы удаленно, как никогда важна «душевность» вашего сотрудника и его «человечность».

7. Не используйте накрутку подписчиков

Накрученные подписчики не принесут продажи. Потому что им и вы, и ваша компания, и ваш товар безразличны. А ваша цель – собрать лояльную аудиторию тех, кто потенциально готов покупать у вас.

Гораздо эффективнее договариваться со смежными по тематике бизнесами. В паблике, посвященном здоровым продуктам питания, размещать ссылку на бизнес о медицинских услугах о похудении, об оздоровительных курортах или о спортивных тренажерах, и наоборот.

Локальному бизнесу нет смысла оповещать все интернет-сообщество, гораздо эффективнее рассказать о себе тем покупателей, которые ближе всего к вам. В соцсетях важнее быть сильным локальным бизнесом, о котором знают все в округе, чем никаким федеральным, потерявшемся среди тысяч таких же.

8. Комментарии важнее поста

Пост по истечении времени забудется или станет неактуальным, а вот ваше отношение запомнится. Именно поэтому отвечать на комментарии от вашего имени должны живые люди, а не чат-боты. Через общение и создается личная вовлеченность покупателя, а не через «личные истории» в сторис. Вы должны наглядно демонстрировать, что покупатель вам дорог, даже если он грубит или пишет откровенно лживые или провокационные вещи.

Да, отвечать на сложные вопросы тяжело любому сотруднику, он также подвержен усталости и выгоранию, но грамотно прописанные скрипты и постоянная работа по повышению квалификации принесет свои плоды очень быстро.

9. Изучайте покупателей через соцсети

Соцсети – самый удобный, простой и дешевый способ собрать информацию о покупателе, его жизни, чаяниях, тратах, предпочтениях и финансовом положении. Это можно делать «в лоб», создавая разного рода опросы, но намного эффективнее информацию можно получать через комментарии, изучение личных страниц и активности под другими постами. Так вы сможете сформировать для покупателя действительно индивидуальное, персонализированное предложение, которое его точно заинтересует, либо понять мотивы действий покупателей в отношении вашей продукции, а это очень ценно.

Можно привлекать к этой работе ИИ и аналитиков данных, но и обычный сотрудник, если ему грамотно поставить задачи и объяснить цель и порядок действий, вполне справится.

10. Работайте с блогерами за процент с продаж

Нет смысла платить инфлюенсерам за информацию о вас и вашей продукции. Если уж платите – то только процент от покупок, совершенных с использованием промокода этого блогера. А вот для продакт-плейсмента соцсети очень удобны. Этим полезно пользоваться при каждой возможности.