Как повысить выручку за счет ценностей: полезное упражнение - «Бизнес»

Многие предприниматели не до конца понимают, насколько у них полезный продукт. Как найти «свои» ценности и понять, чем ваша услуга отличается от конкурентов?

Ценности – это не УТП

Для начала нужно понять, чем ценностное предложение отличается от уникального торгового преимущества. И то и то – особенность бизнеса в целом или отдельно взятого продукта. Только под УТП понимают продающую характеристику, обычно в формате слогана. В то время как ценность – то, что в результате получает клиент, какие боли решает. Грамотно сформулированные ценности можно использовать на всех этапах воронки продаж.

Сотрудники – источник ценностей

Лучше всего понимают продукты или услуги те, кто работают с ними непосредственно. Поэтому к формулированию ценностного предложения нужно привлечь не только руководство, но и рядовых сотрудников. При этом на брейншторме должна участвовать вся компания, а не только, например, отделы продаж и маркетинга. Каждая команда видит сильные стороны бизнеса на своем участке работы.

Приведу пример. Производитель кабеля опросил сотрудников. Мастер рассказал, что их компания использует оборудование, которое позволяет строго выдерживать ГОСТ, в отличие от конкурентов. Поэтому сечение кабеля везде одинаковое, а у других — может меняться. При сужении сечения, заданная токовая нагрузка приводит к дополнительному нагреву жилы и изоляции. Это, в свою очередь, снижает срок службы изоляционного покрова, поскольку материал меняет свою структуру и состав.

Получается, компания не просто соблюдает ГОСТ, но делает кабели, которые сохраняют безопасность и увеличивают срок службы, что важно для клиентов. Руководство может не задумываться о таких нюансах, а работник знает, насколько те на самом деле ценны.

Как найти свою ценность

Это упражнение подойдет для любых компаний. От количества сотрудников в основном зависит только объем информации, которую потребуется обработать и проанализировать. Но результат для бизнеса стоит того, чтобы погрузиться в процесс.

1. Назначьте ответственного. Обычно главным в опросе выбирают персонального ассистента руководителя или HR-менеджера. Важно, чтобы этот человек был знаком всем сотрудникам и занимался их наймом, обучением или адаптацией. В небольшой компании лидировать опрос может непосредственно директор.

2. Попросите сотрудников выписать по 20 ценностей компании или продукта. Может показаться, что 20 — это много, ведь для продаж достаточно 3-5 основных достоинств. Но чтобы выявить то, что действительно отличает бизнес от конкурентов, нужно найти глубинные смыслы. Первые 10 ценностей обычно лежат на поверхности и, скорее всего, их уже используют другие компании. А те, что идут дальше — основаны на глубоком знании продукта или услуги. Требуется задать всего один вопрос: «Почему клиенты должны купить именно у нас?».

3. Оставьте только уникальные ценности. Соберите списки сотрудников, чтобы ответственный за проект их проанализировал. Нужно сверить ценности и убрать те, что часто повторяются. В результате останется топ-10 неповторимых преимуществ бизнеса. Именно их нужно использовать в продажах и переговорах.

4. Дайте список сотрудникам. Для наилучшего эффекта, выучить получившийся список должны все, а не только отдел маркетинга и продажи. Ценности компании – это эффективный HR-инструмент. Исследование hh.ru показало, что интересные задачи и проекты мотивируют 50% сотрудников. И каждую работу можно сделать интересной и значимой, если показать работнику, насколько она важная и ценная.

5. Используйте ценности для продаж. Список ценностей нужно интегрировать во все коммуникации: на сайт компании, в CRM-рассылки, PR, коммерческие предложения и, конечно, в скрипты переговоров. При этом необязательно использовать все 10 одновременно – ценности можно применять как конструктор, собирая их в актуальное предложение для каждого сегмента покупателей. Например, для одной целевой аудитории транспортной компании важно страхование груза, а для другого – электронный документооборот.

Как это работает на практике: примеры

В юридической компании каждый сотрудник написал по 20 ценностей работы с компанией. Так команда поняла, что не до конца были выявлены потребности клиентов. Для установления доверительного контакта стали предлагать предварительную диагностику и заключение по проблеме клиента. Ценность заключается в том, что проект разбивается на этапы, по итогам каждого из них заказчик видит результат, что дает ему возможность принять взвешенное решение. Более глубокое понимание услуг позволило увеличить продажи на 15%. Далее на основе топ-10 ценностей разработали маркетинговые материалы.

Например, в маркетинг-кит, который используют сотрудники в коммуникации с целью продаж, добавили блок для работы с частыми возражениями, а не только информацию о выгодах. Так клиент не только на слух воспринимает информацию, но и видит ее, что позитивно влияет на закрытие сделок. В результате, новые маркетинговые материалы на 20% повысили отклик на рекламу, что подтвердили отчеты регулярного менеджмента.

В логистической компании составили список ценностей, на основе которого разработали новый маркетинговый кит и обновили скрипты продаж, благодаря которым менеджеры стали лучше закрывать сделки. В результате за полгода компания увеличила выручку на 30%.

Заключение

Ценности – это неотъемлемая часть продукта или услуги, которая повышает лояльность сотрудников и клиентов, что приводит к заметному росту продаж и развитию бизнеса. Если же получился короткий список уникальных ценностей или их нет вообще, то нужно проанализировать бизнес-процессы. Может оказаться так, что вы даете клиентам недостаточно пользы для высокого ценника. Найти точки роста поможет декомпозиция бизнеса.