Почему культ бренда не имеет значения - «Бизнес»

Что на самом деле следует понимать под брендингом? И почему создание мнимых конкурентных преимуществ и обновление логотипа не приведет компанию к успеху?

За последние месяцы ко мне в руки попало несколько стильных, красивых и наполненных всевозможной информацией документов, которые назывались по-разному: бренд-стратегия, бренд-платформа, маркетинговая стратегия, но с единой сутью – помочь компании ответить на три вопроса «Кто мы?», «Где нам работать?» и «Как нам работать?». Ирония в том, что когда уточняешь ответы на эти вопросы, собственник или топ-менеджер не может дать определенного ответа. Презентации очень красивые, но абсолютно бестолковые.

Раньше я занимался тем же – результат моей работы был красивый, но бестолковый. Бестолковый не потому, что не вел к действиям и ограничивался презентациями, просто все эти действия не помогали компании создавать конкурентные преимущества и предпосылки для роста. А только создавали немного определенности, бурную, но неэффективную работу, и надежду, что новый бренд или ребрендинг поможет компании добиться успеха.

Потом у меня появилось осознание, что мы делаем что-то не то, хотя клиенты довольны. Разбираться, в чем была проблема, я не захотел и ушел развивать собственные проекты. Тогда я попал в ловушку «бренд имеет значение».

Если компания ничем не отличается, то никакой бренд ей не поможет. Конкурентные преимущества, в основном мнимые, придумываются на бесконечных встречах и не имеют ценности для потребителя. Выгоду получают только создатели брендов. Наглядно это можно увидеть в FMCG, где 76% новых продуктов проваливается в первый год. У всех этих продуктов есть бренд – новый или материнский. Так имеет ли бренд значение или нужно что-то еще?

Как началась культура брендов

В 2011 году журнал The Atlantic опубликовал статью «Как рождались бренды»: «В 1950-х годах компании, занимающиеся производством потребительских товаров, разработали дисциплину управления брендом или маркетинг, когда заметили, что качество продуктов, предлагаемых конкурентами, повышается. Бренд-менеджер будет нести ответственность за придание продукту идентичности, которая отличает его от почти неотличимых конкурентов».

Обратите внимание на последнее предложение. Очевидным и простым решением проблемы «почти неотличимых конкурентов» – сделать что-то другое: создать новое пространство вариантов, придумать что-то новое и заставить других играть в игру, которую вы создали.

Очевидное и простое решение иногда сложно реализовать. Многие компании просто игнорируют тот факт, что в них нет ничего уникального, и занимаются брендингом. Брендинг – вера в то, что заполнение пирамиды бренда, обновление логотипа, цветов и шрифтов приведет компанию к росту. Еще хуже – использование общих формулировок, например, «Давайте назовем себя сообществом» или «Мы аутентичный бренд с целью».

Ральф Лорен

Что именно привело компанию к успеху: что Ральф Лорен построил невероятный бренд или это результат того, что дизайнер открыл другую категорию товаров?

Ральф Лорен заслужил признание за создание категории мужской одежды, известной как «дизайнерская реальность». В 1960-х годах мужчины одевались стандартно и носили костюмы как униформу с незначительными отличиями. Дизайнеры были для женщин, портные – для мужчин. Лорен стал первым дизайнером, который превратил классические американские образы плотника, железнодорожного рабочего или ковбоя в модные повседневные наряды. Все это началось с уникальных «широких» галстуков.

В документальном фильме «Very Ralph» он рассказывает историю, как отнес эти галстуки в универмаг Bloomingdale’s, потому что все новинки были там. Закупщик, с которым Лорен общался, посмотрел на галстуки, попросил их сделать уже и убрать название. Они хотели продавать их под брендом универмага. Ральф Лорен забрал свои образцы и ушел.

Галстуки Ральфа Лорена стали первым успешным продуктом компании не благодаря бренду, а благодаря главному отличию – они были шире, чем другие изделия на рынке. Это был первый галстук, который нарушил стандарты того, каким должен быть галстук для мужчин, и первый галстук, который отличался своим уникальным стилем. Как результат, в компании создали новую категорию широких дизайнерских галстуков. Бренд и бирка просто говорили людям, где еще они могут найти похожие галстуки.

В 1960-х годах, когда вы носите широкий галстук, вам нужны разные рубашки с разными воротниками, нужен другой костюм. Внезапно Ральф Лорен создал целую новую категорию мужской одежды. Он не копировал и не прилеплял свой бренд к похожим, обыденным вещам. Он изобретал новые продукты, которые дополнялись биркой с брендом «Ральф Лорен».

Роль бренда в создании категорий

Представьте, что концепции бренда не существует, а вы руководитель маркетинга в Procter & Gamble, и человек рядом с вами говорит: «Все моющие средства одинаковы. Что нам делать? Я знаю. Давайте дадим им другой облик. Выделим их уникальными цветами на упаковке». Это в итоге становится брендингом, и никто не говорит: «Подождите минутку. Возможно, решение проблемы «мы одинаковые» заключается в том, чтобы действительно быть другими».

Единственный случай, когда имеет смысл заниматься запуском бренда – создание новой категории. Категории создают бренды, а не наоборот.

Бренд Google ценен только в контексте категории, которую он создал и доминирует – поиск. Попробуйте расширить его в категорию «социальных сетей», и он станет бесполезным, как это произошло с Google+. То же самое с Microsoft и его попыткой расширить свой бренд в категорию магазинов Apple. Или как это происходит с Threads, который решил побороться с X (Twitter) в категории микроблогинга.

Вместо этого брендинг стоит использовать совместно с новой категорией, которую вы создаете. Категория и бренд должны объединить смыслы того, что делает компания для клиентов или пользователей. Например:

- Бренд Under Armour: спортивное нижнее белье. Категория – одежда, которую вы носите под одеждой, когда занимаетесь спортом. Название бренда сообщает клиентам, в чем смысл этой категории. Under Armour – спортивная одежда, созданная, чтобы помогать спортсменам чувствовать себя комфортно на протяжении всей игры или тренировки. Их бренд в контексте этой новой категории – первый. Вне этой категории Under Armour представляет собой лишь следующую лучшую альтернативу Nike, Adidas и другим спортивным брендам.

- Бренд «ВкусВилл»: продукты для здорового питания. Категория – продукты для тех, кто заботится о своем здоровье. Название бренда и другие атрибуты вызывают правильные ассоциации. Компания создала эту категорию и продолжает быть ее лидером.

- Бренд «Тинькофф Банк»: банк без отделений. Категория – банковские услуги онлайн. Создавая новую категорию, название бренда может быть почти любым. Вне этой категории Тинькофф был бы просто одной из альтернатив на рынке банковских услуг.

Если это делается успешно, усилия по брендингу не только создают образ и модели поведения для компании, но и для всей категории. Вы можете видеть это, когда конкуренты начинают говорить, как вы, выглядеть, как вы, выпускать похожие продукты. Все это делает категорию больше, а лидер категории получает ее большую долю.

Предлагайте выбирать, а не сравнивать

На следующей встрече по маркетингу подумайте над этим важным вопросом: «Что собой представляет наш маркетинг?»:

- Мы предлагаем совершенно другой продукт и клиенты выбирают?

- Мы предлагаем продукт как у всех, но с некоторыми преимуществами и клиенты сравнивают?

Ответ на этот вопрос – разница между маркетингом бренда и маркетингом категории. Каким-то образом деловой мир поддался иллюзии решить проблему «мы не отличаемся», просто меняя раму для картины, вместо того чтобы нарисовать другую картину.